LEADERSNET: Sehr geehrte Frau Schlögl-Slavik, mit 7,8 Milliarden Euro erreichen die Werbeausgaben in Österreich laut der Ende Juni veröffentlichten Werbemarkt Studie 2025 der Österreichischen Post AG ein neues Rekordhoch. Wie erklären Sie sich diesen deutlichen Zuwachs – ist das ein Zeichen wirtschaftlicher Stärke oder eher der Notwendigkeit geschuldet, Konsument:innen verstärkt umwerben zu müssen?
Nicole Schlögl-Slavik: Sowohl als auch. Einerseits spiegelt er eine robuste Wirtschaftslage und das Vertrauen der Unternehmen in Werbung wider – Werbetreibende waren bereit, mehr Geld ins Marketing zu stecken, was auf eine gewisse wirtschaftliche Stärke hindeutet. Andererseits zeigt der Anstieg auch, dass es notwendig geworden ist, intensiver um die Gunst der Konsument:innen zu kämpfen. In einem zunehmend fragmentierten und wettbewerbsintensiven Markt müssen Firmen mehr investieren, um ihre Zielgruppen effektiv zu erreichen und Kaufanreize zu schaffen. Wir sehen definitiv einen gestiegenen Wettbewerbs- und Kommunikationsdruck im Werbemarkt.
LEADERSNET: Sie betonen, dass die Werbemarktstudie "einzigartig" und "vertrauenswürdig" ist. Wie sichern Sie sich bei der Erhebung und Aufbereitung der Daten Unabhängigkeit – und was unterscheidet Ihre Studie methodisch von anderen Marktanalysen?
Schlögl-Slavik: Unser Anspruch ist mit der Österreichischen Werbemarkt Studie eine verlässliche, objektive und praxisrelevante Entscheidungsgrundlage für Unternehmen, Agenturen und Medien zu liefern. Um diesem Anspruch gerecht zu werden, setzen wir auf eine doppelte methodische Absicherung: Zwei unabhängige Marktforschungsinstitute führen jeweils eine eigenständige Erhebung durch, eine mit Blick auf die Unternehmenssicht und eine auf die Konsumentensicht.
Was unsere Studie zudem besonders macht, ist die Gegenüberstellung dieser beiden Ansichten. Es erlaubt uns, nicht nur Trends zu erkennen, sondern auch blinde Flecken in der Werbewirkung aufzudecken – ein echter Mehrwert für die strategische Mediaplanung.
LEADERSNET: Influencer Marketing hat mit einem Plus von 35 Prozent das stärkste Wachstum aller Kanäle – bei gleichzeitig noch vergleichsweise niedrigem Ausgangsniveau. Ist das Ihrer Meinung nach ein nachhaltiger Trend oder eher ein Hype, der stark branchen- oder zielgruppenabhängig ist?
Schlögl-Slavik: Influencer Marketing zeigt viele Merkmale eines nachhaltigen Trends, ist aber sehr stark branchen- und zielgruppenabhängig. Influencer Marketing entfaltet seine Stärke vor allem bei jüngeren Zielgruppen und in Branchen, die visuell ansprechende oder Lifestyle-Produkte anbieten. Im B2B Marketing ist der Einsatz schwerer und eher auf professionelle Kanäle beschränkt. Auch für einen langfristigen Markenaufbau ist die klassische Werbung nach wie vor besser geeignet.
LEADERSNET: Die Printwerbung – insbesondere Flugblätter und Direct Mailings – wird von Konsument:innen weiterhin als besonders kaufanregend wahrgenommen. Wie erklären Sie sich diese hohe Wirksamkeit in einer zunehmend digitalen Welt?
Schlögl-Slavik: Dass Printwerbung – insbesondere Flugblätter und Direct Mailings – auch im digitalen Zeitalter eine so starke Wirkung entfaltet, ist kein Zufall. Unsere aktuelle Österreichische Werbemarkt Studie 2025 zeigt eindrucksvoll: 88 Prozent der Konsument:innen lesen Flugblätter regelmäßig. Und 79 Prozent nutzen aktiv die Angebote aus adressierter Werbepost – ein Plus gegenüber dem Vorjahr.
Diese hohe Aufmerksamkeit verdankt Print seiner Haptik, Glaubwürdigkeit und Relevanz. Gedruckte Werbung wird als hochwertiger, sympathischer und vor allem kaufanregender wahrgenommen als viele digitale Formate. Besonders Gutscheine, Preisaktionen und Produktneuheiten erzielen starke Resonanz – und das über alle Altersgruppen hinweg.
Gleichzeitig ist Print heute kein analoger Solist mehr, sondern Teil eines intelligenten Mediamix. Durch digitale Response-Elemente wie QR-Codes oder personalisierte URLs lassen sich Print-Mailings nahtlos mit Online-Kampagnen verknüpfen und messbar machen. Print wirkt – und das stärker denn je.
LEADERSNET: Während klassische Außenwerbung nur moderat wächst, legt Digital Out-of-Home deutlich zu. Wie verändert diese Entwicklung den öffentlichen Raum – und welche Rolle spielt hier Personalisierung oder Echtzeitsteuerung aus Ihrer Sicht?
Schlögl-Slavik: Die zunehmende Verbreitung von Digital Out-of-Home verändert den öffentlichen Raum nachhaltig – und das im besten Sinne. Inhalte können in Echtzeit angepasst, Zielgruppen präzise angesprochen und Kampagnen dynamisch gesteuert werden. Das macht den öffentlichen Raum nicht nur zu einem Ort der Begegnung, sondern auch zu einem Ort der Relevanz. Inhalte können zur richtigen Zeit am richtigen Ort ausgespielt werden und damit Konsument:innen überraschen, inspirieren und aktivieren.
Für uns als Österreichische Post bedeutet das, dass wir weiterhin gezielt in den Ausbau unseres DOOH-Netzwerks investieren – von Filialschaufenstern über Einkaufszentren bis hin zu Premium-Standorten wie dem Wiener Burgring.
LEADERSNET: Die Studie zeigt, dass Konsument:innen persönlich adressierte Werbung als glaubwürdiger und hochwertiger einstufen. Was bedeutet das für die Werbestrategien von Unternehmen – und wie unterstützt die Post hier konkret?
Schlögl-Slavik: Die hohe Glaubwürdigkeit und wahrgenommene Hochwertigkeit persönlich adressierter Werbung ist kein Zufall – sie zeigt, dass Konsument:innen ein Bedürfnis nach Relevanz und Wertschätzung in der Kommunikation haben.
Für Unternehmen bedeutet das zu überlegen, wie man diese Werte und Bedürfnisse in der Werbung decken kann. Personalisierung ist dabei ein Schlüssel – nicht nur im digitalen Raum, sondern gerade auch im physischen. Denn Print wirkt anders: Es schafft Vertrauen, bleibt länger im Gedächtnis und wird als besonders aufmerksamkeitsstark wahrgenommen. Persönlich adressierte Werbung ist ein strategisches Asset im modernen Mediamix. Und wir als Post unterstützen Unternehmen dabei, mit unseren analogen Werbelösungen, dieses Potenzial voll auszuschöpfen. Von der Planung bis zur Produktion und Verteilung.
LEADERSNET: Blicken wir nach vorn: Welche Werbekanäle sehen Sie mittel- bis langfristig im Aufwind – und wo rechnen Sie mit Rückgängen? Wird sich das Gleichgewicht zwischen digital und analog weiter verschieben, oder erwarten Sie eine neue Balance?
Schlögl-Slavik: Analoge Formate wie Direct Mailings erleben eine Renaissance, weil sie Vertrauen schaffen und sich vom digitalen Rauschen abheben. Darunter fallen auch Aktionen am POS oder Events. Digitale Kanäle werden weiterhin wachsen, sofern sie den technologischen Änderungen standhalten und Relevanz schaffen können. Langfristig glaube ich an eine neue Balance, in der beide Welten ihre Stärken ausspielen. Werbekanäle sollten nicht mehr isoliert betrachtet werden – analog oder digital – sondern im Kontext eines integrierten Kommunikationsmixes. Erfolgreich und in Erinnerung bleiben werden die Kampagnen, die digitale Präzision mit analoger Wirkungskraft verbinden.
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