Am Donnerstag hat Momentum Wien in Zusammenarbeit mit dem iab austria die "Momentum Spendingstudie 2024 und Prognose 2025" veröffentlicht. Laut dieser geht man für den Digitalwerbemarkt im Jahr 2025 von einem Wachstum von 7,8 Prozent aus. Klassische Onlinewerbung soll nur um 1,7 Prozent zulegen.
Für die Studie wurden zwischen Jänner und April dieses Jahres 104 persönliche und strukturierte Interviews mit Mediaagenturen, Publisher:innen, Vermarkter:innen und Werbetreibenden geführt. Die Umsätze der Digitalgiganten errechnen sich aus der abgeführten Digitalsteuer der Konzerne. Zum ersten Mal wurden auch die monatlich aktiven User:innen (MAU) der Digitalkonzerne in der Europäischen Union ausgewiesen. Diese müssen von den Anbietern im Rahmen des Digital Services Act (DSA) halbjährlich an die Europäische Kommission gemeldet werden. Diese Österreich-Daten wurden von Buzz Value bereitgestellt.
Das Werbejahr 2024 – Netto © Momentum
US-Plattformen wachsen weiter
Der österreichische Digitalwerbemarkt 2025 wird mit einem prognostizierten Volumen von 3,2 Milliarden Euro einen neuen Höchstwert erreichen. Doch von diesem Wachstum profitieren nicht alle gleichermaßen, denn die Werbebudgets verlagern sich zunehmend in Richtung internationaler Plattformen.
Laut der Studie flossen im vergangenen Jahr 86 Prozent der digitalen Werbespendings, das entspricht rund 2,55 Milliarden Euro netto, an globale Anbieter wie Google, Meta oder Amazon. Lediglich 14 Prozent verblieben bei österreichischen Medienunternehmen. Das bedeutet, dass nur ein Bruchteil der digitalen Wertschöpfung im Land bleibt, mit spürbaren Folgen für Medienvielfalt, journalistische Qualität und den Kommunikationsstandort Österreich.
"Der digitale Werbemarkt wächst weiter – aber vor allem für die großen US-Plattformen. Für heimische Publisher bleiben zunehmend nur Brosamen. Der Markt wird globaler und damit auch zentralisierter – mit klaren monopolistischen Tendenzen. Diese sind nicht das Ergebnis überlegener Qualität, sondern systemischer Netzwerkeffekte und Plattformlogiken. Ob diese Entwicklung gesellschaftlich wünschenswert ist, bleibt offen. Es braucht einen ernsthaften medienpolitischen Diskurs darüber, wie wir digitale Werbegelder, Medienvielfalt und demokratische Öffentlichkeit künftig gestalten wollen", sagt Bernd Platzer, Momentum-Co-Founder und Studienautor.
"Österreich muss als Standort selbstbewusster werden"
iab-austria-Präsidentin Rut Morawetz ist sich sicher, dass Österreich als Standort selbstbewusster werden muss. "Es geht nicht darum, gegen internationale Plattformen zu wettern – sondern darum, in Europa und in Österreich die richtigen Rahmenbedingungen zu schaffen, damit unsere eigenen Medien- und Digitalunternehmen im Wettbewerb bestehen können. Digitale Werbung finanziert Information, Vielfalt und demokratischen Diskurs. Wenn wir den Medienstandort Österreich erhalten und zukunftsfit machen wollen, brauchen wir einen offenen Dialog auf Augenhöhe – zwischen Politik, Wirtschaft und Plattformen. Nicht Gegeneinander, sondern Miteinander. Aber mit klaren Prioritäten", so Morawetz.
Das Werbejahr 2025 – Nettoprognose © Momentum
Ausblick für 2025
Die erstmalige Überschreitung der Drei-Milliarden-Grenze wird laut "Momentum Spendingstudie 2024 und Prognose 2025" unterschiedliche Auswirkungen auf die einzelnen Segmente haben. Heuer soll demnach Social Media Marketing um 8,7 Prozent auf über eine Milliarde Euro wachsen und hält einen Anteil von 32,6 Prozent am Werbekuchen. Mit 507 Millionen Euro erreicht klassische Onlinewerbung 15,8 Prozent Marktanteil. Diese wird 2025 nur um 1,7 Prozent zulegen und damit deutlich unter der Inflation liegen, woraus sich ein De-Facto-Rückgang zugunsten globaler Plattformen abzeichnet.
Amazon Advertising ist laut der Studie weiterhin auf der Überholspur. Der Konzern soll in diesem Jahr seinen Österreich-Umsatz um 23,5 Prozent auf 329 Millionen Euro und einen Marktanteil von knapp über zehn Prozent steigern können. Den Spitzenplatz belegt nach wie vor Suchwortvermarktung – und da vor allem Google – mit einem Umsatz von 1,1 Milliarden Euro und einem Marktanteil von 34,7 Prozent.
Politik ist gefordert
Nun sei die Politik gefordert, denn die Zahlen, Daten und Fakten der Studie sollen unterstreichen, wie dringend es ist, die Digitalsteuer von zuletzt 124 Millionen Euro stärker zweckgewidmet in den Medien- und Digitalstandort zu investieren, anstatt sie weitgehend zur Budgetkonsolidierung zu verwenden. Denn nur so können lokale Anbieter gestärkt, Innovationskraft gefördert und der europäische Markt nachhaltig auf Augenhöhe mit globalen Akteuren positioniert werden.
Vor diesem Hintergrund appelliert das iab Austria an Politik, Wirtschaft und Gesellschaft, gemeinsam eine Vision für die Zukunft der digitalen Kommunikation zu entwickeln, mit klaren Spielregeln, transparenter Förderpolitik und Investitionen in Talente, Technologie und Qualität.
www.momentum.wien
www.iab-austria.at
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