Vertrautes Programm, bekannte Namen – in Krisenjahren mögen solche Faktoren beruhigend wirken. Doch Schlumberger macht sich nichts vor: Die Lage am Getränkemarkt bleibt angespannt, das Konsumverhalten ist unberechenbar. Statt auf Routine zu setzen, hat das Unternehmen früh gegengesteuert – und kann für 2024 ein EBIT-Plus verbuchen. Für Eugen Lamprecht, Geschäftsführer und Chief Sales Officer von Schlumberger, ist das keine Entwarnung: "Die Herausforderungen bleiben enorm", betont er mit Blick auf die Marktdynamik. "Der Rückgang der allgemeinen Konsumlaune und eine angespannte Wirtschaftslage machen sich auch im Getränkemarkt bemerkbar."
Schlumberger wächst trotz Marktminus
Laut den Marktforschungsunternehmen NielsenIQ schrumpfte der Schaumweinmarkt 2024 im Absatz um 1,4 Prozent, der Sektbereich verlor 1,2 Prozent. Gleichzeitig stiegen die Umsätze um 1,4 beziehungsweise 1,3 Prozent – ein Indiz für gestiegene Preise, nicht für gesteigerte Nachfrage. Trotz dieses Umfelds wächst die Marke Schlumberger gegen den Trend: plus 15 Prozent beim Absatz, plus 6,3 Prozent beim Umsatz. Der mengenmäßige Marktanteil liegt nun bei 4,7 Prozent, der wertmäßige bei über zehn Prozent. Hochriegl, ebenfalls Teil des Hauses, bleibt zwar absatzstärkste heimische Sektmarke, musste jedoch Rückgänge hinnehmen (minus elf Prozent Absatz, minus sieben Prozent Umsatz).
Neue Impulse, alte Preise
Ein Grund für die gute Performance: die Arbeit an der Basis. Mit Aurore Jeudy steht seit 2022 eine Kellermeisterin in der Verantwortung, die Qualität nicht über Show definiert. Der überarbeitete Sparkling Spring – eine Cuveé aus heimischen Pinot Noir-, St. Laurent-, Blaufränkisch- und Zweigelt-Trauben – überzeugt durch Klarheit und sensorische Tiefe, nicht durch Etikettendesign. Ein Imageträger, ja – aber keine Strategie. Schlumberger punktet vor allem durch ein stabiles Sortiment, das sich der Marktlage anpasst, statt sie zu ignorieren. Auch beim Preisthema ging das Unternehmen zuletzt seinen eigenen Weg. Der Anteil von Promotionen bleibt im Lebensmittelhandel trotzdem hoch: 51 Prozent bei alkoholischen Getränken, 70 Prozent bei Spirituosen. Schlumberger nutzt diese Spielräume gezielt, übertreibt es aber nicht. Die Erkenntnis: Auch Aktionen holen nicht mehr die Mengen wie früher. Die Konsument:innen kaufen selektiver, auch wenn der Preis stimmt, ist sich Lamprecht bewusst. Dass Schlumberger seit zwei Jahren auf Preiserhöhungen verzichtet, ist in der Branche die Ausnahme, nicht die Regel, betont der Schlumberger-Chef.
Mit Ready-to-Drink-Produkten (RTDs) unter der Marke Hochriegl – etwa Lorenzo (Limoncello-Mix) – testet Schlumberger neue Formate. Die RTD-Range legte 2024 leicht zu (etwa Hochriegl Spritz: plus elf Prozent Volumen), bleibt aber ein ergänzendes Geschäftsfeld. Der Hauptabsatz erfolgt über Vollsortimenter; im Diskont erzielt Schlumberger lediglich sieben Prozent Umsatzanteil, obwohl dieser rund ein Viertel des Gesamtmarkts ausmacht.
Rückläufige Spirituosen
Der Spirituosenmarkt zeigte 2024 deutlich nach unten: minus fünf Prozent gesamt, minus zehn Prozent bei Gin, minus elf Prozent bei Cognac. Die Tochtergesellschaft Top Spirit konnte sich dem Trend nur bedingt entziehen. Selbst Marktführer Hendrick's verlor – 18 Prozent im Absatz, 15 Prozent im Umsatz –, bleibt aber klar führend im Premium-Segment über 30 Euro. Mit der Sorte Oasium folgt nun ein frischer Versuch, neue Impulse zu setzen. Leichte Bewegung zeigt der Cocktailbereich: Le Coq legte um zehn Prozent im Absatz und vier Prozent im Umsatz zu. Im schrumpfenden Likörsegment war Mozart mit einem Plus von 1,8 Prozent die einzige positive Ausnahme. Die Vertriebsgesellschaft P.M. Mounier, zuständig für internationale Premium-Schaum- und Stillweine, verzeichnete 2024 ein Betriebsergebnisplus von vier Prozent. Statt auf Breite setzt man dort auf Tiefe: selektive Vertriebskanäle und Konzentration auf margenstarke Produkte.
Die nächste Flasche kommt aus dem Burgenland
Auch abseits der einzelnen tut sich bei Schlumberger einiges. Die Produktionsverlagerung nach Müllendorf ist fast abgeschlossen. In zwei bis drei Monaten soll dort die erste Flasche vom Band gehen. Der Standort bündelt künftig die Lagerung des gesamten Rohsekts und reduziert LKW-Kilometer deutlich. 35 Beschäftigte werden vor Ort arbeiten. Für Schlumberger ist das nicht nur ein Effizienzschritt, sondern ein struktureller Umbau mit langfristiger Wirkung.
Trends: Was bleibt, was sich ändert
Schlumberger beobachtet die internationalen Entwicklungen genau – und handelt entsprechend. Der Alkoholkonsum sinkt quer durch alle Altersgruppen, nicht aus Verzicht, sondern aus bewusster Entscheidung. Wachstum kommt aus Schwellenländern wie Indien, China und Brasilien, während der Absatz in Europa und Nordamerika stagniert. Vor allem die USA dürften sich zum Export-Sorgenland entwickeln - Stichwort Zoll-Krieg. Hinzu kommt: Trinkgewohnheiten werden lockerer, digitale Plattformen gewinnen an Einfluss. Und: Die lange Zeit gefeierte Premiumisierung zeigt erste Risse – besonders bei Wein und Spirituosen.
www.schlumberger.at
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