Der Lenz naht und damit bei vielen auch der Frühjahrsputz. Für KEYaccount ist das der optimale Anlass, sich in der Putzmittelindustrie umzuhören, etwa bei einer Branchengröße wie Henkel. Der Konzern hat zuletzt sein Sortiment ordentlich durchgefegt: Das Wasch- und Reinigungsmittel- wie das Körperpflegesegment wurden zum neuen Unternehmensbereich "Henkel Consumer Brands" zusammengelegt. "Als Folge der Zusammenlegung von Laundry & Home Care und Beauty Care zum neuen Unternehmensbereich war es unser Ziel, den Fokus auf Kernmarken mit attraktivem Margen- und Wachstumspotenzial zu legen", berichtet Jaroslava Haid-Jarkova, Österreich-General-Managerin. "Der Prozess der Portfolio-Bereinigung ist inzwischen abgeschlossen." Begleitet wurde diese von umfangreichen PR-Aktivitäten: Laut Focus Media Research lag Henkels gesamtes Bruttowerbevolumen bei knapp über 62 Millionen Euro – ein Plus von 80 Prozent. "Wir sind damit als Henkel Consumer Brands zur Nummer 7 bei den Top-10 der werbestärksten Unternehmen Österreichs aufgestiegen. Als Henkel kommunizieren wir Qualitätsversprechen – und zwar für alle unsere Marken. In Kategorien wie Handgeschirrspülmittel oder WC-Hygiene sind wir etwa der einzige Werber. Aber unsere Marken samt ihren Benefits umfassend werblich zu unterstützen, zählt zu unserem Verständnis, was einen Markenartikler ausmachen muss." Ein solcher "Benefit", den die Kundschaft immer mehr nachfragt, ist bekanntlich auch die Nachhaltigkeit. Hier sei Henkel derzeit gut aufgestellt: "Nachhaltigkeit hat für Henkel eine immense Bedeutung – und das nicht erst, seitdem der Klimawandel jedes Jahr spürbarer wird." Um die firmeneigenen Initiativen zu dokumentieren, legt Henkel seit 1992 einen Nachhaltigkeitsbericht vor und dokumentiert in Österreich die ökologischen Erfolge in einem jährlichen Herkunftsbericht. Zudem hat man sich zum Ziel gesetzt, dass jede Neuheit, die Henkel auf den Markt bringt, hinsichtlich der Nachhaltigkeitsparameter besser sein muss als das vergleichbare Produkt, das man bereits am Markt hat. Aber nur nachhaltig zu sein, sei für ein Produkt zu wenig, weil Konsument:innen Produktleistungen und Produktversprechen kaufen. Haid-Jarkova: "Ein Produkt muss die Wäsche sauber und hygienisch reinwaschen, das soll für die Konsument:innen möglichst bequem sein und wenn damit bestimmte Nachhaltigkeitsvorteile – wie geringere Dosierung, Recylingmaterialverpackung, Einsatz nachwachsender Rohstoffe – verbunden sind und das Produkt trotzdem leistbar ist, umso besser."
Liefern, was man verspricht
Wohl aufgrund dieses mit vielen Investitionen begleiteten Großumbaus hat Henkel jedoch im Vorjahr in diesem Bereich keine Riesensprünge gemacht: Haid-Jarkova spricht im Ergebnis von einem "soliden Jahr", ist aber dennoch zufrieden. "Trotz der strategischen Portfolio-Bereinigung, die wir durchgeführt haben – also dem klaren Fokus auf Wertschöpfung, was Promotionen betrifft, und damit verbunden die Abkehr vom reinen Volumina-Denken – ist es uns gelungen, einen Marktanteil von über einem Drittel in den von uns besetzten Consumer Brands-Kategorien zu halten." Im Waschmittelbereich steht man wiederum weiterhin stark da: Am Markt werden knapp vier von zehn Euro mit Henkel-Marken wie Persil, Somat, Pril, Silan, Blue Star oder Fewa erwirtschaftet – letztere erwähnt die General Managerin bewusst gesondert: "Es haben jene Segmente gut funktioniert, wo es uns durch Innovationen gelungen ist, Premiumisierung, Convenience und Nachhaltigkeit miteinander zu verbinden. Ein gutes Beispiel dafür ist sicherlich Fewa, unsere Marke, die wir durch eine neue Formulierung auf ein noch nie dagewesenes Qualitätsniveau gebracht haben – mit einer Rezeptur, bei der man nach zehn Wäschen sieht, wie die Farbe zurückkommt." Mit Premiumisierung, Convenience und Nachhaltigkeit seien auch die Eckpfeiler der Wachstumsstrategie für 2025 benannt. Zudem wolle man heuer auch die eigenen Volumina wieder steigern. "Die Herausforderungen für einen Markenartikler ändern sich über die Jahre und kurzfristig nicht wesentlich. Wir müssen liefern, was wir versprechen: Premium-Qualitätsvorteile, Convenience in der Anwendung bei größtmöglichem Nachhaltigkeits-Benefit." Entscheidend wird aber sein, was die Konsument:innen für Qualität auszugeben bereit sind beziehungsweise viel mehr: Was sie überhaupt ausgeben können. Schließlich hat sich auch hierzulande die Wirtschaftslage längst nicht entspannt – im Gegenteil. Entscheidend werde daher sein, wie sich die von einer neuen Regierung angestrebte Budgetkonsolidierung auf das Konsumverhalten der verschiedenen Bevölkerungsgruppen auswirkt. Und auch darüber hinaus nimmt Haid-Jarkova die neu gebildete Koalition in die Pflicht: "Es braucht inmitten der längsten Rezession seit 1945 jetzt endlich eine stabile und durchschlagskräftige Regierung, die auch handelt – bei Lohnnebenkosten, Genehmigungsverfahren, plan- und berechenbaren Energiekosten und vielem mehr. Denn eines ist fix: Sind Industrie-Arbeitsplätze aus Österreich abgewandert, kehren sie nicht wieder."
Deutlicher Mengenzuwachs
Im Handel bewegt ebenfalls die schwierige Lage die Marktteilnehmer und ihre Kundschaft weiterhin stark – zum Beispiel bei der Rewe-Kette Bipa: "Die anhaltende Krise hat uns, aber vor allem auch unsere Kund:innen, vor einige Herausforderungen gestellt. In wirtschaftlich herausfordernden Zeiten suchen Konsument:innen in Österreich vermehrt nach Möglichkeiten, beim Drogerie-Einkauf zu sparen", heißt es auf KEYaccount-Anfrage. Daher arbeite man kontinuierlich daran, ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis zu bieten, neue Lösungen zu finden und Prozesse zu optimieren. Eine Bipa-Umfrage im Vorjahr habe dabei gezeigt: 44 Prozent der österreichischen Bevölkerung vergleichen nicht nur vermehrt Preise und greifen häufiger zu Angeboten, sondern die Kundschaft setzt auch verstärkt auf Eigenmarken. "Aus diesem Grund erweitern wir stetig unser Bipa-Markensortiment. Mittlerweile bieten wir Bipa-Marken in fast allen Warengruppen an. Unsere Marken zeigen einen deutlichen Mengenzuwachs in sämtlichen Kategorien auf. Besonders stolz sind wir darauf, dass – wo immer möglich – 80 Prozent des Sortiments in Österreich produziert wird", so die Antwort aus Wiener Neudorfer Rewe-Zentrale. Das ist auch ein Grund, warum das Unternehmen trotz der mehr als komplizierten Gesamtsituation zuversichtlich bleibt: "Wir blicken positiv in die Zukunft und haben hohe Erwartungen an das Jahr 2025, in dem wir unser 45. Jubiläum feiern. Wir freuen uns darauf, unsere positiven Entwicklungen weiter voranzutreiben."
Grüne Schilder
Eine gestiegene Nachfrage von Eigenmarken wie Denkmit und Profissimo verzeichnete zuletzt auch dm. Christian Freischlager, Ressortleiter Marketing und Einkauf, registriert: "Wir beobachten aufgrund der gestiegenen Preissensibilität der Verbraucher:innen einen Anstieg beim Absatz unserer dm-Marken. Um dieser Nachfrage gerecht zu werden, erweitern wir kontinuierlich unser dm-Markensortiment und legen dabei besonderen Wert auf Qualität, Nachhaltigkeit und Preis-Leistungs-Verhältnis." Vor allem letzterem versuche man mit dem dm-Dauerpreisversprechen gerecht zu werden. "Wer bei dm einkauft, kann darauf vertrauen, dass er immer günstig einkauft und nicht nur dann, wenn ein Produkt gerade in Aktion ist – unsere Preise gelten für mindestens vier Monate." Erst im Herbst 2024 sowie Februar 2025 habe man zwei Preissenkungsinitiativen umgesetzt – was auch rund 200 Reinigungsartikel betraf. Diese Bemühungen wurden auch zuletzt in der Bilanz belohnt: "Das Jahr 2024 zeigte für den Sortimentsbereich Waschen – Putzen – Reinigen (WPR) eine insgesamt sehr positive Entwicklung. Sowohl mit der Umsatz- als auch der Mengenentwicklung sind wir sehr zufrieden." Auch die Kundenfrequenz in den Märkten habe sich insgesamt deutlich erhöht, wovon eben ein klassisches Versorgungssortiment wie das WPR-Angebot profitiere. 2025 strebe man an, diese Erfolge weiter auszubauen. Ein Schwerpunkt liege dabei auf der kontinuierlichen Förderung von nachhaltigen Alternativen – etwa durch die Erweiterung der Nachfüllstationen. An rund 130 solcher Stationen können Kund:innen aktuell Bio-Waschmittel ressourcensparend auftanken. Damit verfügt bereits jede dritte dm-Filiale in Österreich nun über eine Nachfüllstation. Aber auch auf den Verkaufsflächen lenkt man die Käufer verstärkt in Richtung nachhaltigen Konsum: "Produkte mit besonderen Aspekten im Sinn ökologischer Nachhaltigkeit sind am Regal mit einem grünen Etikett gekennzeichnet, um die Kunden auf diese Alternativen aufmerksam zu machen." Wohl weil für die Warenkennzeichnung wie für die Wäsche gilt: Was verblasst, wird irgendwann nicht mehr getragen.
www.henkel.at
www.dm.at
www.bipa.at
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