Erich Schönberg und Martin Distl leiten gemeinsam die Geschicke der Styria Multi Media Corporate. leadersnet.at hat die beiden Medienmanager zum Gespräch getroffen und sich über Corporate Publishing 3.0, den Modebegriff Content Marketing, die digitale Zukunft und den Stellenwert von qualitativ hochwertigem Content unterhalten.
leadersnet.at: Content Marketing war im vergangenen Jahr in aller Munde, obwohl es das im Grunde schon seit langem gibt. Handelt es sich also nur um alten Wein in neuen Schläuchen?
Schönberg: Content Marketing war das Schlagwort 2013. Es hat keine Veranstaltung und keine Podiumsdiskussion gegeben, wo es nicht ganz oben auf der Tagesordnung gestanden ist.
Distl: Dabei hat vor zwei Jahren kaum noch jemand den Unterschied zwischen Content Marketing und Content Management gekannt. Plötzlich war aber jeder Content Marketing-Fachmann.
Schönberg: Das wirklich Neue am Content Marketing – so wie man den Begriff jetzt verwendet – ist, dass man dieses Tool sehr strategisch und zielgerichtet anwendet. Wir haben uns bis vor etwa eineinhalb Jahren sehr stark auf das klassische Corporate Publishing Geschäft mit Kunden- und Mitarbeitermagazinen konzentriert. Dieses Geschäftsmodell ist in den vergangenen Jahren stark gewachsen. Aus diesem Grund haben sich auch vermehrt große Verlage auf diesen Bereich drauf gesetzt. Als Martin Distl ins Haus gekommen ist, haben wir uns überlegt, wie wir die Styria Multi Media Corporate neu aufstellen können, um für die Zukunft gewappnet zu sein. Es war dann naheliegend, dass wir mit der Styria-DNA, nämlich der hohen journalistischen Kompetenz, auf Top-Content sitzen und dieses Potential wollten wir nutzen. Also konnte der nächste Schritt nur der verstärkte Fokus auf Content Marketing sein. Das ist Corporate Publishing 3.0.
Distl: Einer unserer Vorteile ist der, dass Erich und ich aus dem Agenturbereich kommen und wir deswegen sehr gut wissen, was die Wünsche der Kunden sind. Am Ende geht es immer darum, dass der Kunde seine Ziele erreicht. Um diese Ziele zu erreichen, haben wir für das Content Marketing vier Steps festgelegt: listen, plan, build und measure. Wir versuchen also nicht dem Kunden eine vorgefertigte Idee aufzudrücken, sondern gezielt auf seine Bedürfnisse einzugehen.
leadersnet.at: Was bedeutet Corporate Publishing 3.0 konkret für den Kunden?
Distl: Das lässt sich am besten an einem aktuellen Beispiel erklären: Ein großes Immobilienunternehmen ist an uns herangetreten, um einerseits ein klassisches Kundenmagazin zu produzieren und andererseits den Content über ihre Social Media-Kanäle, Blogs, Advertorials und Medienkooperationen auszuspielen. All diese Kanäle brauchen einen Inhalt und diesen Inhalt musst du qualitativ hochwertig, Channel-adäquat und Zielgruppen-affin aufbereiten.
Schönberg: Wir sehen uns in der Rolle, dass wir für die Kunden die unterschiedlichen Plattformen mit den richtigen Inhalten entsprechend aufbereitet befüllen. Der Kunde liefert die Produkte und die Vertriebswege und wir als kompetenter Partner liefern die richtigen Messages/Bilder und kümmern uns um den richtigen Zeitpunkt. Wenn man den richtigen Content zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Kontext liefert, dann hat man schon sehr viel geschafft. Man muss nur wissen, wie es funktioniert, sonst basiert es nur auf Zufälligkeiten. Guter Content hat natürlich auch seinen Preis. Wir sind oftmals im oberen Drittel bei den Content-Kosten, was vor allem an der von uns gebotenen Qualität liegt.
Distl: Wir sind zwar selten der Billigstbieter, aber meist der Bestbieter. Wir liefern immer gute Qualität ab, deswegen müssen wir uns auch mit dem Preis nicht verstecken.
leadersnet.at: Kümmern Sie sich auch um die Social Media Kanäle oder wird dieser Bereich ausgelagert?
Distl: Wir sind keine Social Media / Digitalagentur, aber wir produzieren für jeden Kanal adäquaten Content und stimmen uns natürlich mit der entsprechenden Agentur ab.
leadersnet.at: Wäre es nicht ein logischer Schritt, sich beispielsweise ein paar Facebook-Spezialisten ins Haus zu holen?
Schönberg: Sie sprechen einen Punkt an, der ganz oben auf unserer Agenda steht. Aber das braucht natürlich eine wirtschaftliche Rechtfertigung. Sollte sich die Auftragslage jedoch weiterhin so entwickeln, dann werden wir diesen Schritt sicherlich machen. Wir sind im klassischen Printbereich sehr gut aufgestellt, folglich ist die digitale Ausweitung der nächste logische Schritt. Am Corporate Publishing-Markt wird das Geld zu 80 bis 85 Prozent noch im klassischen Bereich verdient, während der digitale Bereich vielleicht 15 Prozent ausmacht. Aber das wird sich in den nächsten fünf Jahren radikal ändern und darauf müssen wir natürlich vorbereitet sein.
Distl: Wir haben das bereits sehr schön vorgemacht: Die Styria Multi Media Corporate hat ja eine Tochter, die Styria Multi Media Corporate Medical, wo wir ursprünglich das B2B-Printmagazin Der Hausarzt herausgebracht haben. Wir haben dann diverse Line-Extensions und eine Eventschiene mit Kongressen entwickelt und Anfang dieses Jahres haben wir mit gesund.at den digitalen Weg beschritten. Aus meiner Sicht ist es die inhaltlich hochwertigste und umfangreichste Gesundheitsplattform Österreichs. Hier haben wir auch Social Media-Experten, die fix angestellt sind. In diesem Bereich können wir also die Synergien optimal nutzen.
leadersnet.at: Ein gutes Beispiel für gelungenes Content Marketing aus Ihrem Haus scheint das Besser Magazin von Sky zu sein.
Schönberg: Ja, da steht beispielsweise am Cover nirgends Sky drauf und trotzdem hat es dazu beigetragen die Marke Sky noch bekannter zu machen und mehr Abonnenten zu generieren. Ich denke dieses Produkt haben wir gemeinsam mit Andreas Stöger von Sky – der das strategische Basiskonzept für Besser geliefert hat – sehr gut entwickelt.
leadersnet.at: Denken Sie, dass Content Marketing und klassische Werbung in Konkurrenz zueinander stehen?
Schönberg: Die klassische Werbung hat ihre Berechtigung und damit kann man schnell und in kurzer Zeit über alle verfügbaren Paychannels eine Message transportieren. Der Erfolg der Cannes Rolle zeigt, was gute Werbung bewirken kann. Aber die klassische Werbung ist ein kurzfristiges Feuerwerk. Content Marketing ist kontinuierlicher.
Distl: Da werden Marken zu Medien. Im Bereich der Mediaplanung unterscheidet man zwischen den Medientypen Paid Media, Owned Mediaund Earned Media. Mit Content Marketing kann man bei Owned und Earned Media den Stellenwert pushen und heben und die Marken zu Medien werden lassen. Schwarzkopf ist ein gutes Beispiel. Die haben auf ihrer Website die Produkte in den Hintergrund gestellt und haben die Styling- und Lifestylewelten in den Vordergrund gebracht. Der Condé Nast Verlag, der die Schwarzkopf Homepage betreut, hat den Inhalt perfekt SEO-optimiert formuliert. Ihren Aussagen zufolge haben sie ihren Traffic dadurch um ein Vielfaches erhöht.
leadersnet.at: Welchen Stellenwert hat Bewegtbild im Content Marketing-Bereich?
Schönberg: Bewegtbild hat im vergangenen halben Jahr stark an Bedeutung gewonnen. Die Wertigkeit von Bewegtbild – im Sinn von Bezahlung – ist eine wesentlich höhere als die Wertigkeit einer geschriebenen Printseite. Wenn man den gleichen Content mit demselben Aufwand für einen schön gestalteten dreiseitigen Artikel mit einem zweiminütigen Video auf YouTube vergleicht, dann wird man auf Kundenseite für den Videoclip das Vierfache erlösen können, wie für den Printartikel.
leadersnet.at: Was sind Ihre großen Ziele für 2014?
Schönberg: Der Anteile am Digital Revenue muss sich mindestens verdoppeln. Zudem wollen wir für die digitale Umsetzung, entweder hier im Haus oder mit den richtigen externen Partnern, ein Kompetenzzentrum schaffen.
Distl: Noch sind wir sehr printlastig, deswegen wollen wir unsere digitale Kompetenz stärken. Aber so wichtig das New Business auch ist, dürfen wir natürlich auf die bestehenden Kunden nicht vergessen. Die gilt es weiterhin zufrieden zu stellen, zu pflegen und auszubauen!
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