LEADERSNET: Sehr geehrter Herr Dungl, Sie sind geschäftsführender Präsident der Regionalmedien Österreichs – was verbirgt sich hinter der Marke VRM und wie viele Mitglieder vertreten Sie?
Friedrich Dungl: Der VRM ist seit Ende der 70er Jahre die freiwillige Interessenvertretung der Regional- und Gratiszeitungen. Etwa 200 Zeitungstitel mit einer Gesamtauflage von 7,8 Millionen pro Erscheinungstermin und einer Nettoreichweite von circa 60 Prozent über ganz Österreich sind in diesem Verband organisiert.
LEADERSNET: Sie beschäftigen sich seit Jahrzehnten mit Regionalmedien und haben deren Entwicklung aus nächster Nähe erlebt. Was macht Regionalmedien gerade in einer Zeit globaler Informationsflüsse so unverzichtbar?
Dungl: Gerade in einer zunehmend von globalen Informationen geprägten Welt sehnen sich die Menschen nach Vertrautheit und Nähe in der Berichterstattung. Dieses zentrale Informationsinteresse hat sich in diesen Jahrzehnten auch nicht verändert. Bis heute kommen alle Studien zum selben Ergebnis: Ereignisse aus der nächsten Umgebung sind Menschen wichtiger als Weltpolitik.
LEADERSNET: Sie haben einmal gesagt, dass Regionalmedien den Menschen Orientierung im unmittelbaren Lebensumfeld geben. Welche Bedeutung hat diese Nähe in einer zunehmend digitalen Welt?
Dungl: Eine wichtige Funktion ist beispielsweise die Hilfestellung für Zugezogene. Egal, ob sie aus fernen Ländern oder einem anderen Teil desselben Bundeslandes kommen. Wie agiert die lokale Politik, welche Vereine und Veranstaltungen gibt es und Vieles mehr. Sportvereine benötigen Regionalmedien um Leistung für ihre Sponsoren nachweisen zu können, Veranstalter:innen brauchen die Ankündigung von Terminen, Freiwilligen-Organisationen bauen beim Recruiting auf sie. All diese Funktionen ausschließlich in digitalen Kanälen abbilden zu wollen, scheitert an der Flut der dort auffindbaren Inhalte, die auch gleich wieder weggewischt werden. Daher setzen unsere Mitglieder zusätzlich zu ihren Digitalplattformen, die sehr gut angenommen werden, immer noch auch auf die gedruckte Zeitung. Sie ist ein niederschwelliges, kostenloses und einfach nutzbares Tor zur Region. Und sie ist in sich abgeschlossen. Während man online immer weiter scrollen und klicken kann, ist die Zeitung nach der letzten Seite zu Ende und signalisiert, dass man jetzt alle wesentlichen Inhalte konsumiert und nichts verpasst hat. Das finden immer mehr Menschen befreiend. Medien kuratieren und selektieren, während Social Media die Menschen überflutet.
LEADERSNET: Viele Medienhäuser kämpfen mit rückläufigen Werbeeinnahmen und verändertem Medienkonsum. Wie gelingt es Regionalmedien dennoch, wirtschaftlich erfolgreich zu bleiben?
Dungl: Das ist tatsächlich eine große Herausforderung. Nicht nur für Regionalmedien, sondern für alle Werbeträger insgesamt. Vereinfacht gesagt, vereinnahmen die Mutterkonzerne von Google und Facebook in Österreich mittlerweile doppelt so viel Werbegeld, wie alle anderen Werbeträger (inklusive ORF, Privatsender, alle Zeitungen und Zeitschriften, Aussenwerbung usw.) zusammen! Ein hoher Anteil dieser Werbeeinnahmen der Tech-Giganten besteht darüber hinaus aus illegalen (z.B. betrügerischen) Inhalten. Diesem Marktversagen muss man mit Regulierung durch die Politik, aber auch mehr Bewusstsein bei Werbetreibenden begegnen. Wir sind dabei, unsere gesamte Kommunikation und Werbung von zwei(!) amerikanischen Konzernen abhängig zu machen. Kein Unternehmen der Welt würde zulassen, dass sich der Wettbewerb unter den Lieferanten derart zuspitzt.
LEADERSNET: Social Media und digitale Plattformen haben die Art, wie Informationen verbreitet werden, grundlegend verändert. Sehen Sie diese Entwicklung eher als Chance oder als Bedrohung für den Qualitätsjournalismus?
Dungl: Die Kanäle sind sicher eine Chance, den Publikumskreis zu erweitern. Hinsichtlich der Abhängigkeit gilt aber natürlich das zuvor Gesagte.
LEADERSNET: Vertrauen ist heute eine der wertvollsten Währungen im Mediengeschäft. Warum genießen Regionalmedien Ihrer Meinung nach noch immer ein besonders hohes Maß an Glaubwürdigkeit?
Dungl: Die Zauberwörter sind hier die Überprüfbarkeit durch Nähe und die Greifbarkeit der redaktionell Mitarbeitenden. Es fällt leicht, Fake-News über den Krieg in der Ukraine zu verbreiten. Was in der eigenen Gemeinde passiert, können die Menschen aber recht einfach verifizieren.
LEADERSNET: Gerade junge Menschen konsumieren Nachrichten zunehmend über digitale Kanäle. Wie müssen sich Regionalmedien verändern, um auch die nächste Generation zu erreichen?
Dungl: Sie erreichen sie auch mit Print-Produkten. Dass junge Menschen keine Zeitungen lesen ist ein weit verbreitetes Klischee. Die in der Media-Analyse vertretenen Mitglieder des VRM zeigen das eindrucksvoll. Sie haben in ihrem jeweiligen Verbreitungsgebiet knapp 15 Prozent Reichweite bei den 14- bis 19-Jährigen und 22 Prozent bei der Altersklasse 20 bis 29. Das wird gerne übersehen oder von anderen Mediengattungen kleingeredet. Die Erweiterung um digitale Kanäle hat längst stattgefunden, aber in allen Ausgabeformen gilt: Die Inhalte müssen für die Zielgruppe relevant sein. It´s all about the content. Das ist echt keine Neuigkeit! Regionalmedien haben viele Themen, die junge Menschen interessieren. Das Feuerwehr-Fest, die Fußball-Ergebnisse auf lokaler Ebene, Konzert und Kabarett. Sie selbst und ihre Freunde wirken hier mit und Regionalzeitungen geben ihnen eine Bühne. Und: Ein hoher Anteil der redaktionell Mitarbeitenden unserer Mitglieder ist sehr jung und verdient sich nebenbei mit dem Berichten etwas dazu. Ihnen muss man nicht erklären, was Junge gerne lesen würden.
LEADERSNET: Die Diskussion über Fake News und Desinformation wird immer intensiver geführt. Welche Rolle können Regionalmedien dabei spielen, Fakten von Meinungen und Gerüchten zu trennen?
Dungl: Über das Vertrauen haben wir bereits gesprochen. Es ist wichtig, an der Basis der Demokratie – in den Gemeinden – verlässliche Informationen zu bieten. Und Berichte sauber von Meinungselementen zu trennen. Ein altbekannter journalistischer Grundsatz, der heute wichtiger denn je ist.
LEADERSNET: Regionalmedien sind häufig eng mit Vereinen, Gemeinden, Unternehmen und Institutionen vernetzt. Wo sehen Sie die Balance zwischen Nähe zur Region und journalistischer Unabhängigkeit?
Dungl: Dem Zwang zum Skandal-Journalismus können Lokalzeitungen ganz gut ausweichen, das ist nicht die Erwartungshaltung der Leser:innen an sie. Gleichzeitig müssen echte Missstände berichtet werden, sonst leidet die Glaubwürdigkeit. Die ausgezeichnete Vernetzung bringt es automatisch mit sich, dass Lokalredaktionen zuallererst Infos zugetragen werden. Und wenn sich ein Anfangsverdacht bestätigt, fällt es schwer, die Geschichte unter den Tisch fallen zu lassen, ohne vor den Informant:innen unglaubwürdig zu werden.
LEADERSNET: Künstliche Intelligenz hält zunehmend Einzug in Redaktionen. Welche Chancen sehen Sie für Regionalmedien – und wo würden Sie klare Grenzen ziehen?
Dungl: Für einfache und repetitive Tätigkeiten, sowie für in ähnlicher Form wiederkehrende Inhalte ist die automatische Generierung von Content bestens geeignet. Beispiele sind Blaulicht-Meldungen, Sportberichte oder ein Event-Kalender. Agentic AI hilft Prozesse abzukürzen und unterstützt Redaktionen bei der Konzentration auf das Wesentliche. Nämlich Agenda-Setting und die Produktion hochwertiger Inhalte. Denn KI ist nicht in der Lage ein Thema aufzuspüren, das noch gar keines ist. Und genau das ist die Aufgabe von Journalismus. Vorgänge zu beleuchten, die bislang noch nicht wahrgenommen wurden. Wenn der Text anschließend von einer KI in die unterschiedlichen Ausgabeformate gebracht wird, ist das völlig legitim. Aber die eigentliche journalistische Kreativität muss von Menschen kommen. Was nicht passieren darf ist, dass die Einsparungen, die KI bringen zu Lasten der Qualität gehen. Wenn Lokalmedien ihre Relevanz verlieren, haben sie auch keine Daseinsberechtigung mehr.
LEADERSNET: Österreich verfügt über eine vielfältige regionale Medienlandschaft. Was müsste aus Ihrer Sicht politisch und wirtschaftlich geschehen, damit diese Vielfalt langfristig erhalten bleibt?
Dungl: Wir müssen Big Tech Unternehmen einhegen und regulieren. Die Turbo-Marktwirtschaft hat an dieser Ecke zu einem Marktversagen geführt. Ein reizvoller Gedanke ist für mich, Unternehmen steuerlich zu belohnen, die österreichische Werbeträger nützen. Durch die Wertschöpfung im Inland kommt dann ein Vielfaches davon wieder herein.
LEADERSNET: Viele Menschen beklagen eine zunehmende gesellschaftliche Polarisierung. Können Regionalmedien dazu beitragen, den Dialog und den gesellschaftlichen Zusammenhalt zu stärken?
Dungl: Unbedingt, da sie vielfältige Diskursräume bereitstellen, an Stelle von Plattformen für anonyme Beleidigungen!
LEADERSNET: Sie sprechen oft von der besonderen Verantwortung des Lokaljournalismus. Welche Verantwortung tragen Medien heute gegenüber Demokratie und Gesellschaft?
Dungl: Auch wenn es altmodisch klingt: Sie vermitteln Werte und ermöglichen Konsens. Damit wirken sie Spaltungstendenzen entgegen.
LEADERSNET: Wenn Sie einen Blick zehn Jahre in die Zukunft werfen: Wie werden Regionalmedien im Jahr 2036 aussehen – und welche Rolle werden Print, Online und KI dabei spielen?
Dungl: Natürlich wird Online eine stärkere Rolle spielen. Aber dazu brauchen wir ein tragfähiges Geschäftsmodell, das derzeit durch die Übermacht der Tech-Konzerne verhindert wird. Der Community-Gedanke wird von Jahr zu Jahr noch stärker werden. Skandinavische Medienhäuser zeigen hier tolle Modelle für Multi-Kanal Ausspielung und trotzdem persönliche Nähe zu Bürger:innen mit Redaktions-Cafés und Events. Davon können wir lernen.
LEADERSNET: Was können große nationale Medienhäuser vielleicht von Regionalmedien lernen, wenn es um Leserbindung, Glaubwürdigkeit und Nähe zu den Menschen geht?
Dungl: Die aufgeregte Aufmerksamkeits-Ökonomie sollten wir den "Sozialen" "Medien" überlassen. Beide Begriffe sind unpassend. Sie sind keine Medien, weil sie keine Verantwortung für die Inhalte tragen und sozial sind sie schon gar nicht. Auch manche nationale Medienhäuser sollten sich daher von ihnen durch Sachlichkeit, Objektivität und Ruhe abgrenzen. Für diese Art Journalismus gibt es einen Markt, da bin ich sicher.
LEADERSNET: Die Medienbranche befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel. Dürfen wir uns auf die Zukunft des Journalismus freuen oder müssen wir dieser Entwicklung mit großem Respekt begegnen?
Dungl: Respekt ist nie ein Fehler und das mit der Zukunft des Journalismus müssen wir sowieso hinbekommen. Sonst gute Nacht, Österreich.
LEADERSNET: Vielen Dank!
www.vrm.at
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