Vertrauen schlägt Tech im Top 150 Ranking

Rotes Kreuz löst Amazon als stärkste Marke Österreichs ab

Der BrandAsset Valuator (BAV) von Scholz & Friends Wien hat erneut die 150 stärksten Marken Österreichs (siehe Infobox) erhoben. Die aktuelle Studie zeigt einen deutlichen Wertewandel: Nach Jahren, in denen Preis und Leistung die Markenkommunikation dominierten, rücken aus Sicht der Konsument:innen wieder Vertrauen, gesellschaftliche Verantwortung und Authentizität stärker in den Mittelpunkt.

Rotes Kreuz löst Amazon als stärkste Marke Österreichs ab

An der Spitze des Rankings steht erstmals seit 2018 wieder eine gemeinnützige Organisation. Das Österreichische Rote Kreuz verdrängt Amazon von Platz eins und führt die Liste vor Österreich, der Polizei und dem ÖAMTC an. Amazon fällt auf Rang fünf zurück. Komplettiert werden die Top Ten von Ärzte ohne Grenzen, Samsung, Hofer, WhatsApp und dm drogerie markt.

Nach Angaben der Studienautor:innen geben mittlerweile 76 Prozent der Österreicher:innen an, gezielt Marken zu kaufen, die einen positiven Beitrag für die Gesellschaft leisten. Im Vorjahr lag dieser Wert noch bei 65 Prozent. Zudem wählen bereits sieben von zehn Befragten bewusst Marken aus, mit denen sie sich persönlich identifizieren können.

Internationale Tech-Marken verlieren an Strahlkraft

Parallel zum Aufstieg vertrauensstarker Marken setzt sich der Abwärtstrend einiger internationaler Technologiekonzerne fort. Google fällt von Platz drei auf Rang elf zurück, Apple rutscht von Platz 52 auf Platz 64. Auch Amazon muss seine Spitzenposition abgeben.

Lara Hohenwarter, Markenstrategin bei Scholz & Friends Wien, sieht darin einen klaren Trend. Reine Preiskommunikation greife heute zu kurz. Die Menschen suchten vielmehr nach glaubwürdigen Marken, mit denen sie sich identifizieren könnten und die einen nachvollziehbaren Beitrag für die Gesellschaft leisten. Authentizität und gelebte Werte seien damit wieder zu entscheidenden Erfolgsfaktoren geworden.

Heimische Traditionsmarken holen auf

Von dieser Entwicklung profitieren vor allem österreichische Traditions- und Qualitätsmarken. So verbessert sich Manner von Platz 92 auf Rang 42, Niemetz Schwedenbomben schaffen den Sprung von Platz 166 auf 68. Ebenfalls deutlich zulegen konnten Fairtrade (von Platz 135 auf 45), Spar Natur pur (von 94 auf 79) sowie Hofer FairHof, das sich von Platz 207 auf Rang 107 verbessert.

Auch Marken mit einem klaren gesellschaftlichen oder nachhaltigen Nutzen zählen zu den größten Gewinnern. Der Österreichische Alpenverein klettert von Platz 336 auf Rang 50, Too Good To Go verbessert sich von Platz 90 auf 73 und die Westbahn von Platz 326 auf Platz 95.

© Scholz & Friends Wien

Nahbarkeit statt Status

Die detaillierte Analyse des BAV zeigt laut Scholz & Friends, dass heute andere Eigenschaften über die Markenstärke entscheiden als noch vor wenigen Jahren. Vertrauen, ökologische Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung zählen mittlerweile zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren. Bekanntheit allein reiche hingegen nicht mehr aus.

Entsprechend verlieren zahlreiche internationale Premium- und Plattformmarken an Boden. So rutschen unter anderem Netflix, Porsche und Mercedes-Benz im aktuellen Ranking deutlich ab. Konsument:innen fragten heute weniger nach dem Status einer Marke als nach ihrem konkreten Nutzen im Alltag und ihrem Beitrag für Gesellschaft und Umwelt.

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