Der Sport ist stark von Emotionen geprägt, doch für wirtschaftlichen Erfolg reicht das allein nicht mehr aus. Zunehmend rückt die Community in den Mittelpunkt, wenn es um Wachstum, digitale Geschäftsmodelle und effektives Sponsoring geht. Bei der Fachkonferenz "Sport & Marke" versammelte sich am 27. April im Wiener Hilton Danube Waterfront Hotel die österreichische Sportbusiness-Branche. Auf drei Bühnen und in zehn Fachforen diskutierten über 500 Teilnehmer:innen zentrale Entwicklungen im Sportmarketing. Im Fokus stand die Frage, wie sich kurzfristige Aufmerksamkeit in nachhaltige Markenbindung und messbaren wirtschaftlichen Erfolg überführen lässt.
Die zentrale Erkenntnis des Kongresses zog sich durch sämtliche Programmpunkte: Entscheidend sei laut den Expert:innen die Community. Gemeint ist damit ein aktives Netzwerk aus Fans, Nutzer:innen und Kund:innen, die regelmäßig mit Marken, Sportarten oder Athleten interagieren und sich mit ihnen identifizieren.
"Wer diese Beziehung gezielt aufbaut und pflegt, schafft mehr als nur Reichweite. Es geht um Vertrauen, Loyalität und am Ende auch um konkrete Geschäftsimpulse", sagte Hans-Willy Brockes, Veranstalter des Kongresses und Geschäftsführer von ESB Marketing Netzwerk.
Auch die Rolle der Athlet:innen verändert sich zunehmend. Sie agieren verstärkt als eigenständige Medienkanäle und fungieren gleichzeitig als Markenbotschafter:innen.
Parallel dazu eröffnen technologische Entwicklungen neue Möglichkeiten in der Content-Produktion und -Verbreitung. Ligaportal-Chef Thomas Arnitz hielt einen Vortrag zum Thema "Skalierbare Berichterstattung: Voice-KI als Gamechanger" und präsentierte dabei eine unternehmensintern entwickelte KI-Lösung, über die wir mit ihm bereits im LEADERSNET-Interview gesprochen haben.
Community als neue Währung
Die Bedeutung von Community zeigt sich auch in aktuellen Marktentwicklungen. Laut Experience Marketing Barometer 2026 zählt sie zu den wichtigsten Trends für Markenverantwortliche. Relevanz entsteht demnach vor allem durch die Fähigkeit, Menschen emotional zu erreichen und miteinander zu vernetzen.
Michaela Schmidt, Sport-Staatssekretärin im Bundesministerium für Wohnen, Kunst, Kultur, Medien und Sport, betonte in ihrer Eröffnungsrede: "Der Wert einer Sportorganisation bemisst sich nicht mehr nur an Erfolgen, sondern daran, ob es gelingt, Menschen dauerhaft einzubinden."
Auch aus Athletensicht gewinnt Kommunikation an Bedeutung. Für Janine Flock, Olympiasiegerin im Skeleton, steht fest: "Es reicht heutzutage nicht mehr nur Athletin und erfolgreich zu sein, sondern man muss seine Geschichten und Themen aktiv platzieren und diese über verschiedene Kanäle authentisch kommunizieren."
Sponsoring zwischen Sichtbarkeit und Wirkung
In den Fachforen wurde deutlich, dass klassische Sichtbarkeit als Ziel im Sponsoring nicht mehr ausreicht. Erfolgreiche Konzepte setzen auf aktivierende Maßnahmen, datenbasierte Strategien und konsistentes Storytelling.
Nicole Krieg, Head of Marketing von Mastercard, verwies auf eine aktuelle Studie, wonach 67 Prozent der Europäer:innen von Marken ein stärkeres Engagement für ihre persönlichen Interessen erwarten. Der Sport zählt dabei zu den wichtigsten Bereichen.
Die Partnerschaft zwischen Mastercard und der Österreichischen Sporthilfe soll zeigen, wie sich solche Ansätze entwickeln können. Seit dem Einstieg im Jahr 2021 wurde die Zusammenarbeit kontinuierlich erweitert. Beispiele dafür sind die Aktivierung mit den sehbehinderten Skirennläuferinnen Aigner-Schwestern auf der Streif im Jahr 2023 sowie die Gründung der Mastercard Sports Academy im Jahr 2026 zur Förderung junger Talente.
"Es geht nicht nur um Sichtbarkeit, sondern um Relevanz. Ohne lokale Partner wie die Österreichische Sporthilfe ist es für ein globales Unternehmen wie Mastercard schwierig lokal Fuß zu fassen und aus Sichtbarkeit Erlebbarkeit zu mache", sagte Nicole Krieg.
Damit wird laut den Teilnehmer:innen deutlich: Community entsteht nicht allein durch Reichweite, sondern durch konkrete Erlebnisse, etwa am Point of Sale, bei gemeinsamen Aktivitäten oder durch glaubwürdige Persönlichkeiten innerhalb der jeweiligen Sportcommunity.
Clubmarketing zwischen Tradition und Innovation
Auch im Clubmarketing spielt die Nähe zu den Fans eine zentrale Rolle. Am Beispiel von SK Rapid wurde gezeigt, wie sich traditionelle Werte mit digitalen Innovationen verbinden lassen. Ziel sei es, bestehende Anhänger:innen langfristig zu binden und gleichzeitig neue digitale Kontaktpunkte zu schaffen.
David Stockinger (SK Rapid) und David Görges (Beyer Görges) erläuterten, wie eine veraltete Systemlandschaft durch ein modernes, modulares Markenökosystem ersetzt wurde. Dabei blieb der historische Markenkern erhalten und wurde bewusst in der Wiener Identität verankert. Das Ergebnis sei eine Marke, die ihre Tradition als Grundlage nutzt und gleichzeitig neue Wege geht, um ihre Community sowohl im Stadion als auch im urbanen Raum und digital zu erreichen.
Nachhaltige Beziehungen als Zukunftsmodell
Unabhängig vom Kanal gilt, so der Tenor, Markenbindung entsteht dort, wo Inhalte relevant sind, Interaktion möglich wird und sich Fans als Teil einer Gemeinschaft verstehen. Die zentrale Schlussfolgerung des Kongresses lautet daher, dass langfristige Beziehungen, glaubwürdige Inhalte und strategische Konzepte entscheidend sind.
"Die Zukunft gehört denen, die aus Fans eine echte Community machen und echte Werte kommunizieren", resümierte Hans-Willy Brockes.
Einen Eindruck von der Veranstaltung können Sie sich hier machen.
www.sport-marke.at
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