Beim dritten Publisher Day der Cope Group stand vergangene Woche die Zukunft des digitalen Medien- und Werbemarkts im Mittelpunkt. Zahlreiche Publisher:innen und Expert:innen aus Österreichs größtem Onlinemedien-Netzwerk diskutierten darüber, welche Entwicklungen Medienhäuser und Werbetreibende derzeit besonders beschäftigen. Dabei rückte Künstliche Intelligenz (KI) zwar stark in den Fokus, wurde aber bewusst nicht als einziges Zukunftsthema betrachtet.
First-Party-Daten, Attention und neue Spielregeln
Den Auftakt bildete ein Blick auf den österreichischen Werbemarkt, aktuelle Marketingtrends und die strategische Ausrichtung des Online-Vermarkters. Marion Stelzer-Zöchbauer (Geschäftsführerin, Cope) ordnete dabei zunächst das Cope-Netzwerk ein, ehe Pierre Greber (Chief Client Officer, Cope), Maresa Wolkenstein (Head of Research & Development, Cope) und Markus Lauscher (Head of Ad Tech & Strategy, Cope) auf zentrale Herausforderungen wie schwierige Adressierbarkeit und die Dominanz internationaler Digitalkonzerne eingingen. Cope setze in diesem Zusammenhang verstärkt auf First-Party-Daten und regionale Partner. "Wir haben mit unserer Lösung 'Ocean' heute das größte Netz an adressierbaren First-Party-Daten, und das mit rein europäischen Technologien", sagte Lauscher. Erste Kampagnen hätten laut Unternehmen bereits deutlich bessere Ergebnisse gezeigt.
Ein weiterer Schwerpunkt lag auf der Frage, wie Werbewirkung künftig gemessen werden soll. Wolkenstein plädierte dafür, über klassische Kennzahlen hinauszugehen und Qualität sowie Relevanz stärker in den Mittelpunkt zu rücken: "In der Outcome Era ist es notwendig, mehr als nur Impressions und Sichtbarkeit zu zählen." Auch Svenja Damzog (Global Publishing Director, Adnami) stellte Attention-KPIs in den Vordergrund und brachte es auf den Punkt: "Aufmerksamkeit ist die neue Währung." Als Beispiel wurde die von Adnami entwickelte Lösung "Sonar" vorgestellt, die auch bei Cope eingesetzt wird.
Zwischen Regulierung, KI-Bots und neuen Agenten
Wie stark neue Technologien auch rechtliche Fragen aufwerfen, zeigten anschließend Isabella Zündel (Head of Legal, Styria Media Group) und Robert Rapold (Legal Counsel, Styria Media Group). Im Fokus standen unter anderem neue Vorgaben rund um politische Werbung, die seit dem Vorjahr gelten. "Die Grauzonen beginnen oft schon bei den Basics: Was ist politische Werbung? Und wer ist ein:e politische:r Akteur:in?", so Zündel.
Danach rückte die Rolle von KI für Publisher in den Mittelpunkt. Neben AI Summaries und No-Click-Search ging es auch um Bots, die Inhalte abgreifen, sowie um neue Formen der Monetarisierung. Sebastian Krause (Head of Digital, Kleine Zeitung) sprach sich dafür aus, die Entwicklung aktiv zu gestalten: "Wir werden AI nicht bekämpfen, sondern machen mit. Und zwar, weil wir hier eine Riesenchance sehen." Rob Beeler (Gründer, Beeler.Tech und Head of Ad Operations, golf.com) betonte wiederum die Bedeutung von Vertrauen und einer klaren redaktionellen Stimme: "Der Publisher der Zukunft ist nicht der Größte und auch nicht der Schnellste, sondern der, dem am meisten vertraut wird." Nadeem Qureshi (Head of Data, BCN und Co-Founder, Content Bridge) verwies in diesem Zusammenhang auf die Notwendigkeit einer Bot Governance und neuer Lizenzmodelle für KI-Zugriffe.
Auch im Werbemarkt selbst dürfte KI künftig stärker in operative Abläufe eingreifen. Thomas Falkenhagen (Director Supply Partnerships DACH, Equativ) erklärte mit Blick auf agentische Systeme: "Wichtig sind dabei gute Möglichkeiten für die Kommunikation zwischen den KI-Agenten." Erste praktische Erfahrungen mit KI-gestützten Kampagnenprozessen lieferten Ben Williams (Gründer und Managing Director, Kiln) und Jovanni Sterling (Agentic Associate, Kiln). In der Einordnung dazu betonten Lauscher und Greber, dass vollständig automatisierte Mediaplanung zwar noch nicht Realität sei, die Entwicklung aber klar in diese Richtung gehe. "Die Produktentwicklung ist noch am Anfang – das Protokoll wurde erst im Oktober 2025 veröffentlicht", so Lauscher.
Agenda 2050 will Big Techs etwas entgegensetzen
Zum Abschluss stellte Eugen Schmidt (Geschäftsführer, AboutMedia & Obmann, Agenda 2050) im Gespräch mit Wolkenstein die Initiative "Agenda 2050" vor. Diese setzt sich für mehr Transparenz und Fairness im digitalen Medienmarkt ein und sieht vor allem in der Marktmacht großer Technologiekonzerne eine Herausforderung für heimische Medien- und Werbewertschöpfung. Schmidt formulierte das Ziel entsprechend klar: "Wir wollen Werbegelder zurück nach Österreich holen und auf Augenhöhe mit den Big Techs auftreten."
Der nächste Publisher Day ist bereits in Planung und soll im Frühjahr 2027 stattfinden.
www.copegroup.com
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