Drei Tage lang stand die Screenforce Academy im Zeichen zentraler Entwicklungen in Journalismus, Fernsehen, Werbung und digitaler Kommunikation. Rund 1.000 Teilnehmer:innen aus dem deutschsprachigen Raum verfolgten das digitale Format, in dem Branchenexpert:innen aktuelle Herausforderungen und Transformationsprozesse im Bewegtbildmarkt einordneten.
Broadcaster zwischen Relevanz und Verantwortung
Im Mittelpunkt stand die Frage, wie Broadcaster auch künftig für Publikum und Werbetreibende relevant bleiben können. Screenforce betonte die Rolle von "Total Video" als verbindendes Element der Gesellschaft.
"Total Video in all seinen Dimensionen ist der Kitt, der die Gesellschaft zusammenhält. Von Sport bis Nachrichten und Entertainment: Broadcaster liefern die Inhalte, die Zusammenhalt fördern und vertrauenswürdige Werbeumfelder schaffen", sagte Screenforce-Geschäftsführer Malte Hildebrandt.
Auch der Anspruch der Academy wurde klar formuliert: "Den Wandel gestalten wir mit, wenn wir Strategien und Trends frühzeitig erkennen und gemeinsam hinter die Kulissen blicken. Dafür steht die Screenforce Academy mit ihren praxisnahen Insights", so Uschi Durant, Senior Vice President Marketing bei Screenforce und Gordon Falat.
Big Tech und die Macht über Öffentlichkeit
Für kritische Töne sorgte Medienwissenschaftler Martin Andree. In seiner Keynote zeichnete er ein deutliches Bild der wachsenden Dominanz großer Plattformen, die einen Großteil der digitalen Aufmerksamkeit bündeln.
"Das freie Internet ist nur mehr als Infrastruktur übrig, da die Plattformen den übrigen Anbietern den Traffic entziehen", so Andree. Besonders drastisch formuliert er: "Anbieter jeglicher Inhalte werden gezwungen, wie Marionetten zum Taktstock der Monopolisten zu tanzen." Er warnte vor einer "digitalokratischen Öffentlichkeit", die zunehmend von Polarisierung, Desinformation und extremen Inhalten geprägt sei, und stellte klar: "Monopole sind das Ende freier Medien." Als Gegenmaßnahmen nannte er unter anderem mehr Interoperabilität, offene Standards und eine Begrenzung von Marktmacht.
Journalismus im Spannungsfeld von Tempo und Verantwortung
Auch die Zukunft des Journalismus wurde intensiv diskutiert. Neben klassischen Grundprinzipien gewinnen laut den Expert:innen neue Kompetenzen an Bedeutung, insbesondere im Umgang mit Plattformen, Algorithmen und KI.
"Das wichtigste Werkzeug für Journalistinnen und Journalisten ist ein Grad an Allgemeinbildung, um die Informationsflut und die Vielfalt der Quellen einzuordnen", so Simon Hof, Leiter der RTL-Journalistenschule. Gleichzeitig bleibe klar: "Die Grundprinzipien des Journalismus wie Objektivität, Quellenschutz, Faktentreue und Ehrlichkeit bleiben bei allem technischen Wandel unverändert."
Zugleich wurde deutlich, dass Redaktionen stärker auf Phänomene wie Desinformation, Hate Speech und Plattformlogiken vorbereitet werden müssen.
Vertrauen stabil, Nutzung im Wandel
Ein differenziertes Bild zeichnen aktuelle Daten des Reuters Institute. Das Vertrauen in etablierte Medien bleibe hoch, während Nachrichtenmüdigkeit zunimmt und jüngere Zielgruppen weniger Interesse zeigen. "Das Nachrichtennutzungsverhalten in Deutschland ist stabiler und konservativer als vermutet", fasste Julia Behre (Hans-Bredow-Institut) zusammen. Lineares Fernsehen bleibt laut der Expertin eine zentrale Nachrichtenquelle, während soziale Medien vor allem ergänzend genutzt werden. Gleichzeitig wächst die Skepsis gegenüber KI im Nachrichtenkontext sowie die Sorge vor Desinformation.
Werbewirkung: Umfeld weniger entscheidend als gedacht
Eine Studie des Instituts Civey widerlegt die Annahme, dass Werbung im Nachrichtenumfeld an Wirkung verliert. "Das Nachrichtenumfeld schadet der Werbung gar nicht", so Judith Klose und Michael Ehtling (Civey). "Der befürchtete Stimmungstransfer lässt sich empirisch nicht belegen", sagen die beiden. Entscheidend seien vielmehr Spotqualität und Platzierung.
TV-Werbung als messbarer Performance-Treiber
Analysen zeigen zudem die direkte Wirkung von TV-Kampagnen auf digitale Kennzahlen. Während laufender Kampagnen kommt es zu deutlichen Anstiegen bei Website-Besuchen, mit messbaren Nachlaufeffekten. "Werbung im Broadcaster-Umfeld wirkt auf beiden Seiten des Funnels und hat eine massive Aktivierungswirkung", erklärte Olaf Schlesiger, Head of Reserach Screenforce. Auch bei kleineren Budgets seien signifikante Effekte sichtbar, während längere Werbepausen zu deutlichen Rückgängen führen können.
Kontext statt Zielgruppe
Ein zentrales Thema war die zunehmende Fragmentierung der Mediennutzung. Klassische Zielgruppenmodelle verlieren an Aussagekraft, während der Nutzungskontext wichtiger wird.
"Der gesamte Erlebensprozess nimmt Einfluss auf die Mediennutzung. Menschen suchen emotionales Gleichgewicht, das ihnen Medien bieten", erklärte Brigitte Bayer (Gesellschaft für innovative Marktforschung). Medien würden gezielt als "Stimmungswandler" genutzt, wobei etablierte Angebote vor allem Orientierung bieten, während digitale Plattformen stärker der Ablenkung dienen.
Creator, Memes und neue Kommunikationslogiken
Vor allem bei jungen Zielgruppen verschiebe sich der Fokus von klassischen Medienmarken hin zu Creatorn, Communities und plattformübergreifenden Formaten. Inhalte entstehen schneller und sind oft authentischer. Auch Memes würden an Bedeutung gewinnen, etwa im politischen Kontext. Sie transportieren Botschaften emotional und niedrigschwellig, können aber auch Polarisierung verstärken und die Verbreitung von Fake News begünstigen.
Für Marken gelte: Glaubwürdigkeit und "Brand Fit" seien entscheidend, da die Grenzen zwischen Content und Werbung zunehmend verschwimmen.
KI verändert Entscheidungen und Touchpoints
Ein weiterer Schwerpunkt lag auf der Rolle von KI entlang der Customer Journey. Entscheidungsprozesse werden zunehmend verkürzt und vorgefiltert. "Während Suchmaschinen wie Google Informationen organisieren, kuratiert KI Entscheidungen“, so Morten Malmbak (Havas Media). Dadurch verlieren klassische Touchpoints an Bedeutung, während Marken stärker darauf angewiesen sind, in datenbasierten Systemen präsent zu sein.
Datenkompetenz und Messbarkeit als Schlüssel
Einigkeit herrschte unter den Expert:innen bei der Bedeutung von Datenkompetenz. Studien müssten besser verstanden und kritisch hinterfragt werden. "Wer nicht bereit ist, sein Wissen zu erweitern, ist dazu verdammt, die Fehler der Vergangenheit zu wiederholen", warnt Jan Isenbart (ARD Media).
Auch die transparente Reichweitenmessung bleibt zentral: "Harmonisierung ist keine Vergleichbarkeit. Für die braucht es gleiche Regeln und gleiche Datenpunkt", betont Kerstin Niederauer-Kopf (AGF Videoforschung).
Vom Nischen- zum Massenphänomen: der Fall Darts
Wie Inhalte strategisch aufgebaut werden können, zeigte Sport1 am Beispiel Darts. Durch kontinuierliche Inszenierung und plattformübergreifende Verbreitung wurde aus einer Nischensportart ein reichweitenstarkes Format.
Die Kombination aus TV-Präsenz, Social Media und Storytelling habe das Interesse nachhaltig gesteigert – allerdings auch zu steigenden Rechtekosten geführt. Künftig wolle man verstärkt eigene Themen entwickeln, um unabhängiger zu bleiben.
www.screenforce.at
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