Der Modemarkt gehört zu den schädlichsten Industriezweigen der Welt und belastet die Umwelt auf verschiedenen Ebenen. So verursacht die Textilproduktion nicht nur jährlich rund 1,2 Milliarden Tonnen CO₂-Äquivalente, was etwa zehn Prozent der weltweiten Emissionen entspricht, sondern verbraucht auch Unmengen an Wasser, denn rund 93 Milliarden Kubikmeter Wasser werden für die Herstellung von Shirts, Jeans und Co. benötigt. Obendrein führt die Modeproduktion zu schätzungsweise 92 bis 120 Millionen Tonnen Kleidung, die im Müll landen – das bedeutet, weniger als ein Prozent wird weltweit zu neuen Gewändern recycelt. Und schließlich werden enorme Mengen an Pestiziden und Düngemittel beim Baumwollanbau eingesetzt, die Böden und Ökosysteme vergiften. Haupttreiber für die ökologischen Schäden der Textilindustrie ist dabei Fast Fashion, die auf dem Geschäftsmodell der Massenproduktion mit minderwertiger Qualität und kurzen Verkaufszyklen basiert.
Um ebendiese Mode ging es auch kürzlich in der IHaM-Analyse (Institut für Handel, Absatz und Marketing), die sich mit dem Spannungsfeld der Konsument:innen zwischen Fast Fashion und Umweltschutz auseinandersetzte. Das Ergebnis zeigte dabei, dass Käufer:innen eine mehr als ambivalente Haltung zu dem Thema haben.
Ein gespaltenes Land
Laut Analyse gehen die Meinungen der Konsument:innen in Österreich stark auseinander. Während 59 Prozent der Befragten im Alter zwischen 16 und 74 Jahren überzeugt sind, dass zur Verringerung der Umweltbelastung noch viel mehr getan werden müsste, sehen 41 Prozent keine Notwendigkeit, weitere Maßnahmen zu setzen, da diese Bekleidung nur (noch) teurer machen würde. Auffällig ist dabei ein Altersgefälle. Denn jüngere Befragte zwischen 16 und 24 Jahren stimmten weniger häufig für mehr umweltschonende Bekleidungsherstellung (56 % dafür) als die andere Kohorte im Alter zwischen 45 und 54 Jahren (65 %).
Eine Rolle spielt dabei auch das Haushaltseinkommen, wie die Analyse zeigte. Denn die Zustimmung zu weiteren Umweltschutzmaßnahmen im Bereich der ressourcenschonenden Produktion von Bekleidung nimmt mit zunehmendem Budget zu. Im obersten Einkommensquartil etwa – sprich mit einem monatlichen Netto-Haushaltseinkommen über 5.000 Euro) – sehen ganze 67 Prozent der Befragten die Notwendigkeit weiterer Maßnahmen in Richtung Umweltschutz.
Eine Frage des Preises?
Auch wenn 59 Prozent der befragten Konsument:innen prinzipiell eine Notwendigkeit zu mehr Umweltschutz bei der Herstellung von Bekleidung sehen, wirklich umsteigen würden auf ressourcenschonend produzierte Mode lediglich 24 Prozent – auch wenn diese Artikel teurer wären. Eher bereit, umweltschonende Bekleidung zu kaufen, wären dafür 42 Prozent, aber nur, wenn diese nicht mehr kostet. Weitere 23 Prozent sehen allerdings gar keine Notwendigkeit umzusteigen und elf Prozent können bzw. wollen sich keine umweltfreundliche Mode leisten, so die Analyse.
Am höchsten fällt zudem der Wille auf teure, dafür umweltverträgliche(re) Bekleidung umzusteigen, bei der Kohorte 25 bis 24 Jahre mit 32 Prozent aus. Die Bereitschaft sinkt jedoch mit zunehmendem Alter der Konsument:innen auf 19 Prozent in der ältesten betrachteten Altersgruppe 65 bis 74 Jahre. Aber auch hier wird deutlich, dass Haushalte mit vergleichsweise hohem Einkommen häufiger bereit wären, nachhaltig produzierte Mode zu kaufen (35 %).
Zwischen Konsumfreiheit und Umweltbewusstsein
Die Ambivalenz der österreichischen Konsument:innen zeigt sich aber auch bei der Frage der Umsetzung ressourcenschonender Modeerzeugung. 70 Prozent wären demnach dafür, dass Mode-Hersteller:innen nur mehr umweltverträgliche Bekleidung herstellen sollten, für die Herstellungsbedingungen sind laut der Mehrheit jedoch die Erzeuger:innen selbst verantwortlich, die diese Verantwortung schlichtweg nicht auf die Konsument:innen "übertragen" sollen (72 %). Noch deutlicher zeigt sich diese gespaltene Meinung in Bezug auf Modehandel. Denn einerseits plädieren 46 Prozent der Konsument:innen dafür, dass Händler:innen nur mehr ressourcenschonende Bekleidung anbieten dürfen, andererseits wollen aber 66 Prozent, dass der Modehandel weiterhin günstige – und demnach nicht notwendigerweise umweltverträgliche – Bekleidung verkauft. Verdeutlicht wird der Kontrast durch das Ergebnis, dass sich 60 Prozent de facto für ein Verbot von Fast Fashion aussprechen, gleichzeitig wollen aber 66 Prozent, dass Fast Fashion weiterhin verkauft wird, damit sich alle neue Mode leisten können.
Selbiges gilt laut Analyse auch für eine maßvolle Einschränkung beim Modeeinkauf in Richtung höherer Umweltverträglichkeit. So haben sich 58 Prozent dafür ausgesprochen, dass Konsument:innen in Zukunft weniger, dafür aber ressourcenschonende – und damit teurere – Bekleidung kaufen sollten, 81 Prozent möchten sich in ihrer Wahl aber nicht einschränken bzw. bevormunden lassen und wollen selbst entscheiden, ob sie umweltverträgliche Mode kaufen oder nicht. 
Resümee zur IHaM-Analyse
"Trotz breiter Zustimmung in Österreich zur Notwendigkeit von mehr Umweltschutz in der Bekleidungsherstellung ist die Kaufbereitschaft für ressourcenschonend produzierte Bekleidung gering ausgeprägt. Der Knackpunkt liegt in den Mehrkosten für umweltgerechte(re) Produktion. Lediglich ein Viertel der Konsument:innen wäre bereit, auf ressourcenschonende Mode umzusteigen, auch wenn diese teurer ist. Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass moralische Zustimmung allein nicht ausreicht, um Kaufentscheidungen nachhaltig zu verändern – zumal höhere Preise für viele Konsument:innen eine reale soziale Barriere darstellen und nachhaltige Mode auch zur Frage der Leistbarkeit wird", so Ernst Gittenberger vom Institut für Handel, Absatz und Marketing.
Christoph Teller, IHaM-Institutvorstand, ergänzt: "Zwischen Regulierungswunsch und Konsumfreiheit besteht ein deutliches Spannungsfeld: Einerseits plädieren viele Konsument:innen für Beschränkungen (nur noch ressourcenschonende Modeangebote, für ein de facto Fast‑Fashion‑Verbot), andererseits wünschen sich zwei Drittel weiterhin günstige (nicht zwingend umweltverträgliche) Mode. Auf der einen Seite plädieren sechs von zehn Konsument:innen dafür, weniger, aber nachhaltigere Mode einzukaufen, auf der anderen Seite lehnen acht von zehn eine Einschränkung ihrer Entscheidungsfreiheit beim Bekleidungskauf ab. Diese Ambivalenz deutet weniger auf eine grundsätzliche Ablehnung von Nachhaltigkeit als vielmehr auf eine Überforderung der Konsument:innen mit widersprüchlichen Erwartungen hin. Verantwortung wird dabei häufig eingefordert, aber ungern selbst übernommen – ein Umstand, der den Modehandel vor ein besonders komplexes Erwartungsumfeld stellt. Nachhaltigkeit wird gesellschaftlich klar befürwortet, im individuellen Konsumverhalten jedoch situativ relativiert."
Mehr zur Methodik der IHaM-Analyse erfahren Sie in der Infobox.
www.jku.at
>
Kommentar veröffentlichen