Am 1. September 2024 führte die Arbeitsgemeinschaft Teletest (AGTT) den "Teletest 2.0" ein, mit dem Ziel, die lineare TV-Reichweitenmessung auf ein neues Niveau zu heben (LEADERSNET berichtete). Dabei wurden die Daten der bewährten Panel-Messung erstmalig um Return Path Data von über einer Million HbbTV-Geräten in Echtzeit angereichert – ein Model, das auch internationales Interesse auf sich zog.
Der Donnerstag, 20. März 2025, markiert nun den 200. Tag seit der Markteinführung – Anlass für die AGTT und Screenforce Österreich, die Gattungsinitiative der österreichischen Broadcaster und deren Vermarkter, Bilanz zu ziehen. Diese fällt durchwegs positiv aus, wie es in einer Aussendung heißt. "Die enge Zusammenarbeit in der Planung und Umsetzung des Teletest 2.0 mit den österreichischen Mediaagenturen war entscheidend für die erfolgreiche Einführung und unbestrittene Akzeptanz der zukunftsweisenden Messung", betont Thomas Gruber (ProSiebenSat.1 Puls 4), Obmann der Arbeitsgemeinschaft Teletest, und spricht dabei an, dass Mediaagenturen in der über mehrere Monate gehenden Vorbereitungs- und Einführungsphase eng involviert und in den Testbetrieb eingebunden waren.
Vorteil für den gesamten Bewegtbildmarkt
"Die granularen Daten, die laufend von über einer Million HbbTVs anonymisiert und datenschutzkonform übermittelt werden, präzisieren das Bild der TV-Nutzung. Die Leistung von kleineren Sendern und Nischensendern wird deutlich dargestellt. Der Mediaplanung steht qualitativ hochwertiges und valides Datenmaterial zur treffsicheren Erreichung ihrer Zielgruppen zur Verfügung", bilanziert Screenforce-Österreich-Sprecher Walter Zinggl (IP Österreich).
Konkret soll die Einführung des Teletest 2.0 Reichweitenschwankungen in der Ausweisung deutlich reduziert haben, wodurch stabilere und repräsentativere Daten für die Programm- und Mediaplanung zur Verfügung stehen. Überdies gehören die fallzahlbedingten Artefakte der "Nullerreichweiten" aus der Panel-Messung mit der innovativen Methodik der Vergangenheit an: Diese konnten in den letzten 200 Tagen in der Aktivgruppe der 12- bis 49-Jährigen beispielsweise um 97 Prozent – über alle gemessenen AGTT-Sender hinweg – drastisch reduziert werden. Somit wird auch die Nutzung von kleineren Sendern oder Sendungen zu Randzeiten durch die Integration der Return Path Dara und die damit deutlich gestiegenen Fallzahlen verlässlich ausgewiesen.
Echtzeit-Optimierung von Werbeblöcken
Die aus dem Teletest 2.0 gewonnenen Echtzeit-Daten bilden die Basis für "TV-LOAD" (TV Live Optimized Advertising). Dabei handelt es sich um eine in Österreich entwickelte Weltneuheit, die von der Arbeitsgemeinschaft Teletest gemeinsam mit TV-Insight und Virtual Minds entwickelt wurde und Werbeblöcke in Echtzeit optimieren soll, wobei der für den Erfolg entscheidende One-to-Many-Charakter des Mediums erhalten bleibt. Die Technologie ermöglicht es, anhand der aktuellen Zuschauerstruktur Werbeblöcke in Echtzeit zusammenzustellen, um eine optimale Zielgruppenerreichung für eine Kampagne sicherzustellen, wobei analog zu Digitalkampagnen auch Frequency Caps möglich sind.
"TV-LOAD revolutioniert die klassische TV-Werbung durch die Kombination der starken Reichweite und Brand Safety von TV mit denen des digitalen Targetings – und das am werbewirksamen Big Screen. TV-LOAD steigert durch die Echtzeit-Optimierung den Impact von Bewegtbildkampagnen und erhöht die Relevanz der Werbeblöcke für Zuschauer:innen", so Oliver Böhm (ORF-Enterprise), stellvertretender Obmann der Arbeitsgemeinschaft Teletest.
"Vielversprechende" Performance erster Kampagnen
Erste Kampagnen, die mit dieser Technologie ausgespielt wurden, würden vielversprechende Performances zeigen und bei den Werbetreibenden auf hohe Zufriedenheit stoßen. Dementsprechend rechnet die Arbeitsgemeinschaft Teletest damit, dass im Laufe dieses Jahres alle österreichischen AGTT-Sender TV-LOAD anbieten werden. Die AGTT und die Mediaagenturen haben sich bereits auf ein granulares Zielgruppen-System bei TV-LOAD geeinigt, das 67 verschiedene Zielgruppen abdeckt.
"In Kombination sind Teletest 2.0 und TV-LOAD wesentliche Instrumentarien, um die hohe Nutzung von Broadcaster-Angeboten für die werbetreibende Wirtschaft und Mediaagenturen noch besser zugänglich zu machen. Das österreichische Modell hat in den ersten 200 Tagen für reges Interesse aus dem Ausland gesorgt und hat Potenzial, sich zu einem internationalen Messstandard zu entwickeln", berichtet Gruber.
Überdies dienen die Echtzeit-Daten den Programmplaner:innen und -forscher:innen auch als wesentliche Information, um auf Reichweitenentwicklungen bei einzelnen Formaten besser reagieren und Werbeblöcke künftig optimiert planen zu können. So soll die Programmqualität laufend optimiert und für die Zuschauer:innen weiter verbessert werden können.
www.agtt.at
www.screenforce.at
www.tv-load.at
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