Was tun mit Kleidungsstücken, die quasi im Neuzustand im Schrank herumliegen und nie getragen werden? Für die Generation Z ist die Antwort auf diese Frage klar: weiterverkaufen. Millennials tendieren dagegen eher dazu, nicht mehr getragene Klamotten für den guten Zweck zu spenden. Das ergab die aktuelle "New Generation Circular Fashion Survey" der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC, für die 1.500 Menschen in Europa befragt wurden, wobei die Hälfte der Befragten zur Gen Z (18 bis 27 Jahre) und die andere Hälfte zur Generation der Millennials (28 bis 43 Jahre) gehört.
Preis und Nachhaltigkeit als ausschlaggebende Gründe für Secondhand
Insgesamt zeigt sich, dass 70 Prozent der Befragten schon einmal Secondhand-Produkte gekauft haben, und 67 Prozent haben selbst bereits Artikel weiterverkauft. Im Vergleich zu 2023 sind diese Werte deutlich gewachsen, lagen sie damals doch bei 51 bzw. 49 Prozent. "Für Gen Z und Millennials ist Secondhand ein fester Bestandteil des Alltags. Fast jede dritte Konsumentin gibt an, mindestens die Hälfte ihrer Kleidung gebraucht zu kaufen. Bei Männern stehen gebrauchte Technikprodukte besonders hoch im Kurs", so Agatha Kalandra, Vorständin und Sustainability Leaderin von PwC Österreich.
Für die meisten Befragten, nämlich 72 Prozent, ist der Preis das wichtigste Kriterium für die Entscheidung zum Secondhand-Kauf. Aber auch Nachhaltigkeit ist für einige entscheidend, zumindest geben 14 Prozent an, dass das der Hauptgrund für den Kauf von Gebrauchtwaren ist. Gerade wenn es um Kleidung geht, sind die Meinungen allerdings gespalten – so fühlt sich rund ein Viertel unwohl in Kleidung, die bereits von anderen Menschen getragen wurde.
ESG beeinflusst Kaufentscheidung
Die Bereiche Umwelt, Soziales und Unternehmensführung (ESG) sind für die Gen Z wie auch die Millennials wichtig, genauer gesagt geben fast zwei Drittel der Befragten an, dass diese Kriterien ihre Kaufentscheidung beeinflussen. Besonders geachtet wird auf umweltfreundliche Rohmaterialien (Gen Z: 35 Prozent; Millennials: 42 Prozent) sowie umweltfreundliche Verpackung (jeweils rund 30 Prozent). Zudem legen vor allem Frauen (24 Prozent beider Generationen) Wert auf eine Tierleid-freie Produktion. Soziale Standards, darunter etwa der Schutz der Arbeitnehmer:innen, sind dagegen nur für 13 Prozent der Millennials und 17 Prozent der Gen Z wichtig.
Der höhere Preis stellt für die große Mehrheit der Verbraucher:innen (86 Prozent) allerdings eine Hürde beim Kauf nachhaltiger Mode dar. Gleichzeitig zeigen sich sieben von zehn Befragten zahlungsbereit, wenn es um nachhaltige Produkte geht.
Greenwashing als Problem
Eine Mehrheit beider Generationen sieht Unternehmen in der Verantwortung, Nachhaltigkeit voranzutreiben. Wenn es aber darum geht, Marken Vertrauen entgegenzubringen, zeigt sich ein nicht allzu positives Bild: So sind 64 Prozent der Befragten der Ansicht, dass Greenwashing ein weitverbreitetes Problem darstellt. Dementsprechend legen 37 Prozent Wert darauf, dass Marken durch unabhängige Dritte geprüft werden und informieren sich beispielsweise über entsprechende Zertifikate über die Nachhaltigkeit eines Unternehmens. "Mit Nachhaltigkeits-Zertifikaten und von unabhängigen Stellen vergebenen Gütesiegeln können Hersteller notwendiges Vertrauen bei den Kund:innen schaffen", sagt Agatha Kalandra.
Wer eine "gute" Marke gefunden hat, bleibt dieser tendenziell auch treu, wobei das eher auf die Gen Z als die Millennials zutrifft. "Was Vertreter:innen beider Generationen gleichermaßen dazu bewegt, regelmäßig bei einer Marke einzukaufen, sind attraktive Angebote und Rabatte", schließt Kalandra.
www.pwc.at
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