Zum zwölften Mal in Folge hat das interactive advertising bureau austria (iab austria) gemeinsam mit der Kommunikationsagentur Momentum Wien am Dienstag die "Momentum Spendingstudie und Prognose" veröffentlicht. Deren Ergebnisse beruhen auf Einmeldungen von Mediaagenturen und Medien sowie 104 persönlichen Interviews mit werberelevanten Expert:innen. Der Erhebungszeitraum dazu fand im ersten Quartal 2023 statt. Wie im Vorjahr flossen auch diesmal die Daten der österreichischen Digitalsteuer in die Erhebung ein.
"Der heimische Digitalwerbemarkt ist im Jahresvergleich 2021/2022 um ein gutes Fünftel gewachsen. Und es flossen um ein Drittel mehr Digitalwerbespendings in heimische Medien. Daran, dass ein Großteil der Digitalwerbespendings zu globalen Plattformen abwandert, hat sich allerdings nichts geändert – aber das war ja auch nicht zu erwarten", so Bernd Platzer, Studienautor und Co-Founder von Momentum Wien.
Knapp drei Viertel der Spendings landen im Ausland
Konkret ist dieser Markt ist in Österreich im zurückliegenden Jahr um über 22 Prozent auf 2,37 Milliarden Euro (netto) angewachsen. Der Löwenanteil entfällt jedoch auf internationale Medien, Anbieter und Plattformen. Bei den heimischen Medien und Vermarktern seien zudem aus dem Ausland eingebuchte Kampagnen zu berücksichtigen, die nicht durch österreichische Werbetreibende getätigt wurden. Lediglich 18,5 Prozent der von österreichischen werbetreibenden Unternehmen getätigten Digitalwerbespendings werden laut der Studie bei heimischen Medien, Portalen oder Anbietern platziert, während die restlichen mehr als 80 Prozent zu globalen Plattformen wandern, die überwiegend in den Vereinigten Staaten und China angesiedelt sind.
Im Detail verteilen sich die Ausgaben wie folgt: 64 Prozent der von österreichischen Werbetreibenden getätigten Spendings werden in Social Media Marketing (28,6 Prozent) und Suchwortvermarktung (35,4 Prozent) investiert. Österreichische Werbeausgaben auf Linkedin haben sich binnen Jahresfrist verdoppelt, auf Tiktok haben heimische Unternehmen um stolze 30 Prozent mehr ausgegeben als 2021.
Knapp drei Viertel der rot-weiß-roten Digitalwerbespendings fließen zu globalen Plattformen wie Google, Facebook, Amazon, Tiktok und Co. Nach Alphabet (Google, Youtube) und Meta (Facebook, Instagram) ist Amazon der drittgrößte Empfänger von Digitalwerbespendings aus Österreich: Knapp acht Prozent dieser Ausgaben landen bei dem US-Onlineshop.
"Gatekeeper-Funktion verloren"
"Heimische Medienunternehmen haben ihre Gatekeeper-Funktion längst zugunsten der globalen Plattformen verloren. Ihre Vormachtstellung wird durch die Investitionen der Werbetreibenden weiter gestärkt, die mehr als 71 Prozent ihrer Spendings bei globalen Plattformen platzieren", so iab-austria-Präsident Markus Plank und weiter: "Es bleibt unverständlich, warum aus den 95 Millionen Euro der eingehobenen Digitalsteuer nur 20 Millionen Euro in den Markt fließen. Die Beschränkung des öffentlich-rechtlichen Angebots durch das neue Mediengesetz ist ein weiteres Drohszenario für den Digitalstandort, zumal noch mehr User und damit Werbegelder zu den globalen Plattformen abwandern werden."
Die nächste Bedrohung stecke laut Plank im Medienfreiheitsgesetz der EU, das nicht wieder zu einer Benachteiligung europäischer Digitalmedien führen dürfe. Die Politik habe dringenden Handlungsbedarf, um Medienpluralismus im digitalen Raum zu erhalten, fordert der iab-Präsident.
Prognose für 2023
Für das laufende Jahr 2023 prognostiziert die "Momentum Spendingstudie 2022 und Prognose 2023" ein Wachstum der Digitalwerbespendings um elf Prozent auf 2,63 Milliarden Euro (netto). Das stärkste Wachstum soll demnach Social Media Marketing mit 14 Prozent verzeichnen, auf das heuer 771 Millionen Euro entfallen sollen, die mehr als 29 Prozent der gesamten Digitalwerbespendings ausmachen. Mit Suchwortvermarktung dürften 905 Millionen Euro umgesetzt werden – bei einem Marktanteil von 34,4 Prozent und einem Wachstum von acht Prozent.
Klassische Digitalwerbung wie Display, Video und Mobile soll um 17,4 Prozent auf ein Volumen von 515 Millionen Euro wachsen. Die Einnahmen aus digitalen Rubrikenmärkten (Immo, Auto und Jobs) sollen immerhin sechs Prozent ausmachen und um 4,5 Prozent auf 155 Millionen Euro wachsen. Dabei könnte sich die hohe Nachfrage nach Arbeitskräften als wesentlicher Treiber erweisen, so die Studienautoren.
www.iab-austria.at
www.momentum.wien
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