LEADERSNET: Out-of-Home wirkt nicht bei jedem? Es gab schon Aussagen von Minister Wolfgang Mückstein, dass junge Menschen OOH Werbung gar nicht richtig bemerken. Die Ergebnisse des Outdoor Server Austria (OSA) und der IMPACT-Werbewirkungsstudie zeigen aber ein ganz anderes Bild. Wie können Sie sich die Aussage des Ministers erklären?
Ecker: Als Außenwerbe-Unternehmen mussten wir uns über die Aussage von Minister Mückstein im Herbst sehr wundern. Denn sie steht Forschungsergebnissen zu dem Thema diametral entgegen. Wir haben kurz vor dieser Aussage eine Aussendung publiziert, in der wir uns die Daten zur OOH-Werbewirkung bei der jungen Zielgruppe genau angesehen haben. Die Datenlage ist klar und zeigt, dass OOH-Werbung bei jungen Menschen überdurchschnittlich ankommt, sowohl was die Reichweite als auch was die Werbeerinnerung betrifft. Mehr dazu hier. Vermutlich hatte sich Minister Mückstein bis dahin noch nicht näher mit dem Thema der Werbewirkung bei der jungen Zielgruppe beschäftigt…
LEADERSNET: Wie ist 2021 bei EPAMEDIA gelaufen? Können Sie ein kurzes Resümee ziehen? War es besser als das erste Coronajahr? Was ist anders verlaufen?
Ecker: 2021 ist in der Gesamtbetrachtung sehr gut verlaufen. Der Lockdown zum Jahreswechsel hat den Jahresauftakt noch geprägt. Mit dem Frühjahr und vor allem in der zweiten Jahreshälfte hatten wir wieder konstante Auslastungen und Umsätze auf dem Niveau der erfolgreichen Jahre vor Beginn der Pandemie.
Das zeigt uns, wie groß das Vertrauen der werbetreibenden Wirtschaft zur EPAMEDIA als OOH-Anbieter, und generell zur Gattung OOH ist. Auch viele unserer langjährigen Kunden aus verschiedensten Wirtschaftsbereichen mussten sich mit den Auswirkungen der Covid-Maßnahmen auseinandersetzen, darum sind wir hier in partnerschaftlicher Art gemeinsam durch das vergangene Jahr gegangen. Insgesamt ist das Niveau von 2018 und 2019 noch nicht erreicht, aber wir sind zuversichtlich, dass wir uns 2022 wieder diesen Umsätzen annähern können.
LEADERSNET: Kommt OOH auch in Zeiten von Lockdowns erfolgreich zu Wirksamkeit?
Ecker: Diese Frage kam im Frühjahr 2020 zum ersten Mal auf und beschäftigte viele. Wir haben uns darum verschiedene Studien aus dem In- und Ausland angesehen, Zahlen, Daten und Fakten gesammelt, um dieser Frage auf den Grund zu gehen. Auch unsere eigene Werbewirkungsstudie, der IMPACT, bietet hier spannendes Datenmaterial. Das Ergebnis ist ganz klar: OOH wirkt jederzeit, auch während Lockdowns. Menschen sind ja trotz allem täglich unterwegs. Und ganz wichtig zu bedenken: Außenwerbung funktioniert prinzipiell schnell, mit kurzen Kontakten, ohne lange Nutzungsdauer, ohne Endgeräte. Sie bleibt im Kopf hängen. Das ist sicher ein gewaltiger Vorteil. Hier kann man unseren Bericht zum Thema nachlesen.
LEADERSNET: Hatte die verringerte Mobilität in Coronazeiten besondere Auswirkungen auf OOH?
Ecker: Jede Einschränkung des öffentlichen Lebens trifft die Branche, das kann man nicht leugnen. Während im ersten Lockdown 2020 ja wirklich eine massive Reduktion der Mobilität zu verzeichnen war, hat sich das laut Experten des Complexity Science Hub Wien in den folgenden Lockdowns deutlich entspannt, so dass der Mobilitätsrückgang nicht mehr so stark war. Zuletzt zeigen aktuelle Studien wie zum Beispiel der Ambient Meter, dass nicht einmal 30 Prozent der Österreicher:innen die Möglichkeit für Home Office haben. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass die Menschen auch während der Zeit der Einschränkungen "out of home" unterwegs sind und sein müssen.
Noch wichtiger ist in diesem Kontext aber meines Erachtens die Frage nach der Werbewirkung an sich. Die Frage also, (wie) wirkt OOH, und wirkt es auch während eines Lockdowns. Die Antwort ist ja, OOH wirkt, schnell, ohne lange Nutzungsdauer, schon bei einem kurzen Kontakt. Das haben wir bereits oben erörtert.
LEADERSNET: Mit nahezu 18.000 Flächen für Außenwerbung ist EPAMEDIA für nationale Kampagnen in Österreich sehr gut aufgestellt. Wo liegen hier die Schwerpunkte?
Ecker: Das Besondere am Werbenetz der EPAMEDIA ist, dass es eben keinen Schwerpunkt in der Verteilung unserer Flächen gibt. Für die Mediaplanung ist es natürlich wichtig, möglichst viele Kontakte zu generieren. Aber ebenso wichtig ist es, Menschen wirklich zu "erreichen". Das bedeutet für die Anzahl und Auswahl der OOH-Flächen, dass wir auf eine ausgewogene Verteilung von urban und rural, auch in den einzelnen Bundesländern, achten. Damit wir den Anforderungen unserer Kunden bestmöglich gerecht werden.
Aufgrund langjähriger Erfahrung und einem stabilen Netzwerk sind wir hier im Bestand sehr gut aufgestellt. Auf dieser stabilen Basis können wir unser Netzwerk sowohl analog als auch digital gezielt und sinnvoll im Sinne des Marktes und entsprechend den Bedürfnissen unserer Kunden weiterentwickeln.
OOH als Gattung funktioniert als breites Massenmedium genauso wie im punktuell ausgewählten, lokalen Einsatz. Mit breiten Streuungen, um nationale Sichtbarkeit zu garantieren, wirkt es ebenso wie bei Sonderwerbeformen und definierten Zielgruppen. Dazu braucht es aber einen passenden Pool an OOH-Flächen, den wir als nationaler Anbieter bereitstellen können.
LEADERSNET: Von wem wird professionelle Beratung und kreatives Knowhow besonders in Anspruch genommen?
Ecker: Von Agenturen und Kunden national sowie regional. Jedem Unternehmen ist jeder Media-Euro gleich viel wert, daher ist es für uns selbstverständlich, dass jedem unserer Kunden auch die gleiche Beratungsleistung zur Verfügung steht. Die Stellenauswahl und Planung können für ein regional werbendes Unternehmen ebenso herausfordernd sein wie eine nationale Kampagne mit Reichweiten-Fokus.
In den letzten Monaten haben wir auch für KMUs in allen Bundesländern viele kreative Lösungen gefunden, die begeistert haben. Außenwerbung beginnt ja bei einem Einzelplakat, es muss nicht sofort eine österreichweite Mega-Kampagne sein!
LEADERSNET: Das kreativste Sujet bringt nichts, wenn es nicht von der passenden Zielgruppe wahrgenommen wird. Wie muss heutzutage eine Kampagne konzipiert werden, damit sie positiv ins Auge fällt?
Ecker: Genauso lässt sich sagen, dass eine zielgenaue Streuung ohne wirksames Sujet nicht den vollen Impact erzielen kann. Es ist keine Neuigkeit, dass eine Kampagne nur durch ein stimmiges Zusammenspiel von Kreation und Planung ihre volle Wirkung erzielen kann. Da gerade dieses Zusammenspiel und die Wirkung nicht immer ganz leicht zu identifizieren sind, versuchen wir im Rahmen der IMPACT-Studie unseren Kunden einen Einblick in diese Wechselwirkung zu gewähren. Dazu lassen wir von den Marktforschungs-Spezialisten Marketagent und TMC nicht nur die Erinnerung an eine Kampagne, sondern auch die Feedbacks der Zielgruppen zu den Plakatmotiven abfragen.
Nachdem mittlerweile über 1.400 Kampagnen getestet wurden, lassen sich hier schon sehr viele Orientierungspunkte identifizieren, die wir gern im Rahmen unserer Beratungs- und Planungsleistung als wichtige Insights zur Verfügung stellen. Was wir beispielsweise beobachten: Diejenigen Sujets punkten am besten, die auch die Besonderheiten der Gattung Out-of-Home berücksichtigen. Als wichtigste Faktoren spielen dabei die Parameter "Brand-Fit" und "Auffälligkeit" eine Rolle.
LEADERSNET: Was machen Sie anders als die Konkurrenz?
Ecker: EPAMEDIA ist es wichtig, dass die Stärken der Gattung OOH ausgebaut werden. Vorrangig müssen der Service und die Beratungsleistung für die werbetreibende Wirtschaft stimmen. Aus diesem Grundgedanken heraus sind wir aktiv mit der Akquisition von Plakat- und Citylight Standorten beschäftigt und bringen beispielsweise eigene Entwicklungen wie die EPAMEDIA Solarboards voran. Die Solarboards sind Plakatflächen, die per umweltfreundlicher LEDs beleuchtet werden. Damit sorgen sie für erhöhte Sichtbarkeit auch in der Dämmerung und bei Dunkelheit. Außerdem sind auf den Solarboards vielfältige Möglichkeiten für Sonderumsetzungen gegeben. Da hatten wir bereits spannende Projekte.
Zusätzlich bieten wir mit der IMPACT-Studie Kunden und Agenturen fundierte Einblicke in die Wirkung ihrer in OOH investierten Budgets.
Hinzu kommt die Weiterentwicklung unseres digitalen OOH-Angebots. Digital Out-of-Home (DOOH) ist eines der größten Themen der Branche. Auch uns beschäftigt es sehr. Genau wie im analogen OOH braucht es jedoch entsprechende Streuqualität, Reichweiten-Fokus und ein marktorientiertes Angebot. Zu diesem Thema wird es im heurigen Jahr noch spannende Neuerungen bei EPAMEDIA geben.
Und was uns auch ganz wichtig ist: Wir sind mit unseren Regionalbüros auch in den Bundesländern vertreten und bieten damit direkt Ansprechpartner und Kundenservice "vor Ort". So stehen wir für jegliche Anfragen und Fragen jederzeit und geografisch in der Nähe zur Verfügung.
LEADERSNET: Gibt es auch Sonderumsetzungen in der Produktpalette, die Ihnen 2021 besondere Freude bereitet haben?
Ecker: Es gab im vergangenen Jahr einige spannende Sonderumsetzungen, die unsere Creative Unit für verschiedene Kunden umsetzten konnte. Dabei wurden Ideen verwirklicht, die wir in dieser Form so noch nie zuvor gesehen haben. Beispielsweise wurden für Audi Posterlights an frequenzstarken Standorten in verschiedenen Landeshauptstädten kurzerhand mit Ladesäulen ausgerüstet. So wurden E-Fahrzeuge zum kostenlosen Aufladen eingeladen.
Auch für den VW Golf wurden Posterlights umgerüstet: Innerhalb der Glasscheibe beleuchteten LEDs in verschiedenen Farben die verschiedenen Golf-Sujets. Die Farben der Sujets und der LEDs waren dabei aufeinander abgestimmt, was einen besonders schönen Effekt hervorrief und für Aufmerksamkeit sorgte.
Eine ganz andere Aktion lief für Milka: Auf Plakaten wurden verschiedene Botschaften nur kurz stehen gelassen, um dann in einer Nacht- und Nebelaktion per Graffiti umgeschrieben zu werden. So konnte die Botschaft von Mondelez auf ganz besonders witzige und kreative Art unterstrichen werden und effektvoll auf traditionellen Plakaten kommuniziert werden.
LEADERSNET: Wie sieht die Zukunft der Außenwerbung aus? Wird das klassische Plakat auch weiterhin performen können?
Ecker: Auch im digitalen Zeitalter sind die klassisch analogen OOH-Medien aktuell und höchst relevant, wie nicht zuletzt die IMPACT Werbewirkungsstudie immer wieder eindrucksvoll belegt. Das klassische Plakat erzielt eine hohe Reichweite und Aufmerksamkeit sowohl in städtischen als auch in ruralen Gebieten, während beispielsweise die digitalen Citylights im innerstädtischen Bereich zum Einsatz kommen. Analoge und digitale Werbemedien ergänzen sich optimal.
LEADERSNET: Welche Themen stehen bei Ihnen im Unternehmen künftig auf der Agenda?
Ecker: Unser Ziel für das Jahr 2022 ist, wie bereits angedeutet, der Ausbau der digitalen Medien und die Weiterentwicklung der bereits bestehenden Werbeträger. Dazu planen wir den Ausbau neuer digitaler Stelen und arbeiten intensiv an der Erweiterung der Funktionalität der bestehenden Medien, unter anderem bei unseren Solarboards.
Aufgrund der starken Nachfrage unserer Kunden steht bei uns auch die Erweiterung unseres Medienangebotes durch Großflächen im innerstädtischen Bereich am Programm. Diese Eyecatcher befinden sich direkt am Point of Sale im urbanen Zentrum und bieten somit ganz wunderbare Werbemöglichkeiten. (jw)
www.epamedia.at
