"Der Einfluss von Influencern liegt unter der Wahrnehmungsgrenze"

Neue Integral-Studie besagt, dass klassische Medienmarken von Vertrauenskrise in Social Media und Influencer profitieren.

In Zeiten der Digitalisierung, des Influencer-Booms, Hypes um aufstrebende Social-Media-Plattformen und rückläufiger Zahlen bei Medienanalysen wurde nicht nur in Branchenkreisen immer wieder die Frage nach den Zukunftsperspektiven klassischer Medien laut. Mit einer kürzlich durchgeführten und eben präsentierten Studie zeichnet das Integral-Institut nun jedoch das Bild einer Renaissance klassischer Medienmarken. Begründet liege die neue alte Stärke arrivierter Medien nicht zuletzt in einer "latenten Vertrauenskrise" in Social Media und Influencer.

Klassische Nachrichtenmedien vermitteln Sicherheit

Im September 2018 führte Integral in Zusammenarbeit mit dem interactive advertising bureau austria (iab) eine Studie durch, bei der 1.000 Österreicher im Alter über 14 Jahren zu ihrem Nutzungsverhalten und ihren Kaufentscheidungen im Internet befragt wurden. Die Ergebnisse würden eine klare Sprache für die Stärke von klassischen Medienmarken sprechen, so das Résumé der Erhebung . Zum persönlichen Sicherheitsempfinden befragt, geben 45 Prozent der Nutzer an, sich auf klassischen Nachrichtenportalen wie ORF.at, derStandard.at oder krone.at sehr sicher zu fühlen. Nur 17 Prozent der User geben an, sich auf sozialen Netzwerken wie Facebook sehr sicher zu fühlen.

"Die Menschen suchen zunehmend die Sicherheit von kuratierten Inhalten und vertrauen auf journalistische Kompetenz. Etablierte Medienmarken sind sowohl on- als auch offline für Kaufentscheidungen ausschlaggebend. Stationärer und Online-Handel profitieren gleichermaßen von der Kraft klassischer Medienmarken, denen verstärkt Vertrauen entgegengebracht wird", fasst Eugen Schmidt, Arbeitsgruppenleiter im Online-Vermarkterkreis des iab Austria und Geschäftsführer von AboutMedia, die Studienergebnisse zusammen.

Kaufentscheidungen werden on- und offline getroffen

So informieren sich laut Studie 61 Prozent der Befragten online, bevor sie im stationären Handel einkaufen. 46 Prozent wählen den umgekehrten Weg und holen sich ihre Informationen offline und kaufen online. 49 Prozent nennen Online-Werbung als Kaufimpuls für Einkäufe im stationären Handel. 51 Prozent werden von klassischer Werbung beispielsweise in Tageszeitungen, Magazinen, Radio oder Fernsehen zum Online-Einkauf inspiriert.

Vertrauen in die Crowd, Misstrauen in Social Media und Influencer

Besonders hohe Relevanz für Einkäufe haben Bewertungen im Internet: 59 Prozent vertrauen dem Wissen der Crowd. 35 Prozent informieren sich über Werbung in klassischen Medien und 20 Prozent über Online-Werbung. Die Präsenz in sozialen Medien ist nur für 14 Prozent der Befragten wesentlich für ihre Kaufentscheidung. Empfehlungen durch Blogger und Influencer wird am wenigsten Vertrauen geschenkt: Mit zehn Prozent liegen sie unter der Wahrnehmungsgrenze.

Zur Präsentation der Ergebnisse tauschten sich Marketingstratege Christoph Seidl (marketingstrategie.at), Social-Media-Marktforscher Markus Zimmer von Buzz Value, iab-Vorstand und -Geschäftsführer Stephan Kreissler, iab-Vorstand und e-Dialog Director Customer Innovation Cosima Serban und Integral-Geschäftsführer Bertram Barth in einer Impuls-Diskussion aus. (rb)

www.iab-austria.at

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