LEADERSNET: Sehr geehrter Herr Doeller, die Welt ist spürbar in Bewegung, der Druck auf Wirtschaftstreibende wächst. Warum ist gerade jetzt das Thema Positionierung für so viele Unternehmen überlebenswichtig geworden?
Martin Matheo Doeller: Weil die Zeiten des "Weiter-wie-bisher" vorbei sind. Wir erleben eine enorme Reizüberflutung und einen Aufmerksamkeits-Verdrängungswettbewerb. Wer austauschbar ist, wird über den Preis verglichen und das kann früher oder später tödlich sein. Viele Verantwortliche merken inzwischen, dass die alten Rezepte nicht mehr greifen. Sie suchen nach Orientierung und neuen Ansätzen. Spätestens jetzt kommt ihre Positionierung ins Spiel. Sie gibt ihren Unternehmen Richtung und sorgt dafür, dass man überhaupt noch wahrgenommen wird. Und zwar genau für das, was man ist und kann.
LEADERSNET: Wenn ein:e Inhaber:in oder CEO zu Ihnen kommt und sagt: "Wir brauchen eine neue Positionierung" – was ist dann Ihr erster Schritt?
Doeller: Ich schaue mir zuerst an, ob man eine echte Zukunftsausrichtung will oder nur Marketing-Kosmetik. Leider verwechseln viele noch immer Positionierung mit Marketing oder Werbung. Es wird viel Geld an Agenturen gezahlt, um nach außen zu wirken, aber im Kern des Unternehmens bleibt alles beim Alten. Das bringt rein gar nichts. Positionierung ist keine Kosmetik, sondern das Fundament jedes Unternehmens und daher immer Chefsache! Es geht um die zentrale Frage: Wer sind wir und was haben Kund:innen und Mitarbeiter:innen davon, dass es uns gibt?
LEADERSNET: Warum tun sich gerade erfolgreiche, etablierte Unternehmer:innen oft so schwer damit, genau diese Antworten zu finden und nach außen zu kommunizieren?
Doeller: Wegen der weit verbreiteten Betriebsblindheit. Die Champion-Unternehmen leisten jeden Tag hervorragende Arbeit. Für sie ist vieles selbstverständlich geworden. Sie haben verlernt, hinzusehen, zu reflektieren und zu benennen, was sie eigentlich einzigartig macht. Wenn man sie fragt, warum ein:e Kunde:in ausgerechnet bei ihnen kaufen soll, kommen oft Phrasen wie "Handschlagqualität" oder "langjährige Erfahrung" und so weiter. Das sagen aber die Mitbewerber auch. Es fehlt die Zuspitzung auf den Sinn dahinter. Man könnte auch sagen, es fehlt das wahre Produkt, das "Produkt hinter dem Produkt".
LEADERSNET: Ein gutes Stichwort. Sie verwenden den Begriff "Sinn" zentral in Ihrer Arbeit. Was genau meinen Sie damit?
Doeller: Sinn schafft Substanz und ist das, was übrigbleibt, wenn man Marketing weglässt. Es ist die DNA jedes Unternehmens, die gelebte Kultur, das emotional-geistige Kapital. In meiner Arbeit geht es darum, genau diesen Schatz freizulegen, denn nur wer einen Sinn hat und ihn auch verkauft, kann Vertrauen aufbauen und langfristig erfolgreich wirtschaften.
LEADERSNET: Um diese Substanz sichtbar zu machen, arbeiten Sie mit dem Konzept der "Sinnstory". Ist das nicht einfach nur ein anderes Wort für Corporate Storytelling?
Doeller: Nein, klassisches Storytelling wird oft als simples Geschichtenerzählen missverstanden, um ein Produkt künstlich aufzuladen. Die Sinnstory ist tief in der Realität des Unternehmens verwurzelt. Sie verbindet den wirtschaftlichen Anspruch mit dem eigentlichen Daseinszweck, dem Sinn. Menschen, egal ob Kund:innen oder Mitarbeitende, suchen heute mehr denn je nach Orientierung und Sinn. Sie wollen verstehen und erfahren, wofür ein Anbieter, eine Marke steht. Eine Sinnstory liefert genau diese Antworten, wie der Name schon verrät.
LEADERSNET: Ein großes Thema für viele ist aktuell Nachfolge oder Übergabe, sowohl für Unternehmen als auch im Management. Inwiefern spielt Positionierung dabei eine Rolle?
Doeller: Nachfolge oder Übergabe ist eine der kritischsten Phasen jedes Unternehmens. Als Mediator weiß ich: Oft prallen Welten aufeinander. Die "Senior:innen", die das Unternehmen aus gewissen Aspekten heraus geführt haben, und die nächste Generation, die vielleicht mit ganz anderen neuen Theorien und Plänen überzeugen möchte. Die große Gefahr ist, dass in diesem Übergang die Wurzel – der Sinn, der das Business überhaupt erst groß gemacht hat – vergessen oder gekappt wird. Hier agiere ich als ganzheitlicher Mentor. Aus meiner Sicht sollte man die DNA bewahren, aber auch hinterfragen und für die Zukunft neu übersetzen.
LEADERSNET: Man hört heute überall, dass Unternehmen "sichtbar" werden müssen. Sie warnen jedoch vor blinder Sichtbarkeit ohne das passende Fundament. Warum?
Doeller: Weil Sichtbarkeit ohne Strategie reine Ressourcenverschwendung ist und schlicht und einfach Geld verbrennt. Viele Unternehmen drehen heute hektisch an jedem Kommunikationsrad, bespielen jeden Kanal und produzieren Content am laufenden Band, oft ohne konkreten Plan. Das Ergebnis? Sie werden vielleicht gesehen, aber sicher nicht verstanden. Sichtbarkeit ist kein Selbstzweck. Wenn das strategische Fundament – die Positionierung – nicht stimmt, verpufft der gesamte Aufwand im digitalen Nirwana. Zuerst braucht es das Fundament, dann erst können sie darauf ein Haus errichten.
LEADERSNET: Wie muss man sich die Zusammenarbeit mit einem Positionierungs-Profi vorstellen? Sind Sie Berater, Coach oder Agentur?
Doeller: Alles und nichts davon. Mein Team und ich liefern keine Strategie- oder Brandbooks, die dann in der Schublade verstauben. Ich bin ein Sparringspartner für Inhaber:innen, CEO und Verantwortliche, ein Mentor, der auf Augenhöhe reflektiert und fordert. Wir arbeiten am Kern. Ich stelle die unbequemen Fragen, die intern oft niemand zu stellen wagt. Durch meine 40 Jahre in der Praxis kenne ich die Höhen und Tiefen des Unternehmertums ziemlich gut. Ich spreche Klartext, keine Beratersprache, alles andere bringt nichts.
LEADERSNET: Herr Doeller, zum Schluss: Was raten Sie den Leser:innen, die nun das Gefühl haben, dass ihre Positionierung eine Anpassung vertragen könnte?
Doeller: Handeln Sie von innen – von Ihrem Sinn aus – und denken Sie vom Markt her! Positionierung ist im Grunde einfach: Sie ist die Kunst, Bedürfnisse zu erkennen, Nischen zu finden und beides mit einem möglichst einzigartigen Angebot und viel emotionalem Nutzen zu befriedigen. Hören Sie auf, zu kopieren! Der Reflex ist oft: "Was machen die anderen, wie können wir das auch machen?" Drehen Sie den Blick um! Schauen Sie nach innen! Fragen Sie sich ehrlich: Was ist unser unkopierbarer Kern und was haben die Menschen davon, dass es uns gibt?
LEADERSNET: Vielen Dank!
www.martindoeller.com
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