Familienunternehmen werden häufig mit verantwortungsvollem Handeln und einer starken Werteorientierung in Verbindung gebracht. Diese Wahrnehmung verschafft ihnen insbesondere in Krisensituationen oft einen Vertrauensvorschuss. Eine internationale Studie (siehe Infobox) unter Leitung von Philipp Jaufenthaler von der WU Wirtschaftsuniversität Wien zeigt nun allerdings, dass dieser Vorteil nicht uneingeschränkt gilt. Maßgeblich ist, ob Konsument:innen davon ausgehen, dass ein Unternehmen einen negativen Vorfall selbst hätte verhindern können.
Wenn die Verantwortung unklar ist
Um die Reaktionen auf negative Ereignisse im Bereich der sozialen Unternehmensverantwortung zu untersuchen, führte das Forschungsteam zwei Experimente durch (siehe Infobox). Dabei wurden unter anderem Fälle betrachtet, in denen Beschäftigte unter dem gesetzlichen Mindestlohn bezahlt wurden.
War zunächst nicht ersichtlich, ob ein Unternehmen den Vorfall hätte verhindern können, wurden Familienunternehmen von den Teilnehmenden positiver beurteilt als vergleichbare Nicht-Familienunternehmen. Den Ergebnissen zufolge wird ihnen in solchen Situationen eine geringere Verantwortung für das Geschehen zugeschrieben.
"Familienunternehmen erhalten in unklaren Situationen eher einen Vertrauensvorschuss", sagt Jaufenthaler und ergänzt:. "Viele Menschen gehen bei Familienunternehmen eher davon aus, dass ein solcher Vorfall unglücklichen Umständen geschuldet ist als einer bewussten Entscheidung des Unternehmens."
Hohe Erwartungen können zum Nachteil werden
Anders fällt die Bewertung aus, wenn eindeutig feststeht, dass sich der Vorfall im Einflussbereich des Unternehmens ereignet hat und vermeidbar gewesen wäre. Dann kehrt sich der Vertrauensvorschuss um: Familienunternehmen werden negativer beurteilt als Nicht-Familienunternehmen.
"Unsere Ergebnisse zeigen erstmals einen Umkehreffekt", so Jaufenthaler. "Gerade weil Familienunternehmen als besonders verantwortungsvoll gelten, fallen Enttäuschungen stärker ins Gewicht."
Nach Einschätzung der Forschenden liegt das an den hohen moralischen Erwartungen, die viele Menschen an Familienunternehmen stellen. Werden diese Erwartungen durch bewusstes oder kontrollierbares Fehlverhalten enttäuscht, wird dies als besonders schwerwiegender Vertrauensbruch wahrgenommen.
Konsequenzen für die Krisenkommunikation
Aus den Ergebnissen leiten die Forschenden Empfehlungen für den Umgang mit Krisensituationen ab. Solange die Ursachen eines Vorfalls noch nicht geklärt sind, kann die Kommunikation der eigenen Familienidentität dazu beitragen, das Vertrauen von Konsument:innen aufrechtzuerhalten. Wird später jedoch deutlich, dass das Unternehmen den Vorfall hätte verhindern können und dieser im eigenen Einflussbereich lag, kann genau diese Identität die negativen Reaktionen zusätzlich verstärken.
"Ein guter Ruf ist ein wertvolles Kapital, gleichzeitig erhöht er jedoch die Erwartungen an verantwortungsvolles Handeln", unterstreicht Jaufenthaler.
www.wu.ac.at
Zur Studie
Die Ergebnisse wurden in der Fachzeitschrift Entrepreneurship Theory and Practice unter dem Titel When Family Firm Reputation Backfires: The Role of Controllability in Consumer Responses to Negative CSR Incidents veröffentlicht.
Hauptautor der Studie ist Philipp Jaufenthaler vom Department of Management, Institute for Family Business der WU Wirtschaftsuniversität Wien sowie vom Department of Management and Marketing der Universität Innsbruck. Zum Forschungsteam gehören außerdem Roland Schroll von der Universität Innsbruck sowie Franz W. Kellermanns von der University of North Carolina Charlotte und dem Center for Family Enterprises der WHU – Otto Beisheim School of Management.
Zwei Experimente mit 534 Konsument:innen
Grundlage der Studie sind zwei Experimente mit insgesamt 534 Konsument:innen aus den USA. Die Teilnehmenden bewerteten zunächst ein fiktives Unternehmen, das, je nach Versuchsaufbau, als Familienunternehmen oder als Nicht-Familienunternehmen beschrieben wurde. Anschließend wurden sie mit Informationen über einen negativen Vorfall konfrontiert und nahmen eine erneute Bewertung des Unternehmens vor.
Im ersten Experiment blieb offen, ob das Unternehmen den Vorfall hätte verhindern können. In der zweiten Studie erhielten die Teilnehmenden zusätzlich Informationen darüber, ob der Vorfall innerhalb oder außerhalb des Einflussbereichs des Unternehmens lag. Dadurch konnte das Forschungsteam gezielt untersuchen, wie sich die wahrgenommene Kontrollierbarkeit eines Vorfalls auf die Bewertung von Familienunternehmen auswirkt.
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