Steigende Lebenshaltungskosten, unsichere Märkte und ein verändertes Konsumklima prägen derzeit den Alltag vieler Menschen in Europa. Vor diesem Hintergrund zeigt der neue EMEA Consumer Navigator Report 2025 von Dentsu, wie Verbraucher:innen in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Spanien und Italien ihre Kaufentscheidungen neu bewerten und ihre Konsumgewohnheiten zunehmend an die wirtschaftlichen Realitäten anpassen. Dabei werden die zwei Themenbereiche "Mindset" und "Retail & Commerce" separat beleuchtet, wobei sich in beiden deutlich zeigt, dass Verbraucher:innen heute bewusster mit ihrem Geld umgehen, ihre Kaufentscheidungen kritischer hinterfragen und sich intensiver damit auseinandersetzen, wie sie mit Marken und Produkten in Beziehung treten.
Emotion als wichtigste Währung
Im "Mindset"-Teil der Studie zeigt sich, dass die gesamte EMEA-Region (sprich Europa, Naher Osten und Afrika) von einem vorsichtigen, aber gezielten Konsumverhalten dominiert wird, was sich mit den derzeitigen wirtschaftlichen Entwicklungen begründen lässt. In ebendiese haben die Verbraucher:innen – besonders in Frankreich und Großbritannien – insgesamt ein niedriges Vertrauen, geben aber trotzdem mehrheitlich an, ihren Alltag gut bewältigen zu können. Ein bewussteres Konsumverhalten als früher pflegen laut eigenen Angaben 64 Prozent aller Befragten, wobei insbesondere Grundbedürfnisse priorisiert und größere Anschaffungen verschoben werden, und Rabatte und Treueprogramme sich wachsender Beliebtheit erfreuen. Wenn man sich aber dann doch einmal etwas gönnen möchte, stehen vor allem Urlaubsreisen ganz oben auf der Liste größerer Ausgaben in den kommenden drei Monaten – dies ist vor allem bei spanischen Konsument:innen und Babyboomern zu beobachten.
Generationsunterschiede zeigen sich aber etwa auch bei der Markenwahl: So geben sich die Gen Z und die Millennials offen für neue Marken, während Boomer eher zur Vorsicht neigen. Emotionale Faktoren wie Klarheit, Vertrauen und Kontrolle spielen aber generationsübergreifend eine zunehmend wichtigere Rolle bei Kaufentscheidungen. Qualität bleibt zwar weiterhin entscheidend, aber die Art und Weise, wie sie vermittelt wird, entscheidet, welche Marken auch unsichere Zeiten überdauern können – dementsprechend gilt es für Marken nun, Empathie und Handlungsfähigkeit in Einklang zu bringen und Verbraucher:innen emotionale Sicherheit zu bieten.
Social Media als beliebte Quelle für Produktsuche
Der "Retail & Commerce"-Report hingegen schlüsselt die Veränderungen im Einzelhandel auf und hebt die Neuausrichtung der Konsumenten-Erwartungen bezüglich Produktwertigkeit, Komfort und Markenbindung hervor. Dieser Wandel lasse sich besonders gut am Aufstieg von Plattformen wie Shein und Temu aufzeigen, die zunehmend an Relevanz gewinnen – laut Studie kaufen beispielsweise bereits 45 Prozent der Spanier:innen mindestens einmal im Monat dort ein. Befeuert wird dieser Trend etwa durch soziale Medien, die von 55 Prozent der Verbraucher:innen inzwischen als bevorzugte Quelle zum Finden neuer Angebote verwendet wird. Diese Flut an Werbung, mit der man hier konfrontiert wird, kann aber auch negative Konsequenzen haben – so fühlen sich etwa in Frankreich 52 Prozent der Verbraucher:innen davon gestresst.
Was personalisierte Angebote und Kundenbindungsprogramme betrifft, ergibt sich in der Studie grundsätzlich eher eine positive Resonanz. Allerdings hätten digitale Angebote laut den Verbraucher:innen hier deutlich die Nase vor dem stationären Handel, für den sich viele der Befragten noch einfachere und sinnvollere Vorteile wünschen. Insgesamt bleiben Preisaktionen aber ein starker Kaufanreiz – für eine langfristige Markenbindung sind jedoch auch gemeinsame Werte und Transparenz essenzielle Faktoren, vor allem bei jüngeren Zielgruppen. Ein attraktiver Preis alleine reicht also nicht mehr aus, weswegen Händler:innen ihre Strategien in den Bereichen Kundenbindung und Personalisierung anpassen müssten. Ziel sollte demnach sein, den:die Verbraucher:in in den Mittelpunkt zu stellen und bedeutsame, hilfreiche und werteorientierte Erlebnisse zu schaffen.
Drei Handlungsempfehlungen für Händler:innen
Abschließend formulieren die Studienautor:innen drei konkrete Handlungsempfehlungen für Händler:innen: Fast-Commerce-Angebote sollten nicht allein über den Preis definiert, sondern mit Qualität, Komfort und emotionaler Ansprache verknüpft werden, um langfristige Kundenbindung zu fördern. Loyalty-Programme profitieren von einfacher Bedienbarkeit, mobilen Lösungen, transparenten Vorteilen und regional zugeschnittenen Inhalten. Und im internationalen Handel gilt es, durch klare Rückgaberegeln, schnelle Lieferungen und lokalisierte Kommunikation Vertrauen aufzubauen und Kaufbarrieren abzubauen.
"In der gesamten EMEA-Region beobachten wir das Entstehen eines neuen Verbrauchertyps: finanziell umsichtig, aber emotional stark involviert. Der Begriff Wert wird neu definiert – es geht längst nicht mehr nur um den niedrigsten Preis, sondern um Klarheit, Einfachheit, Relevanz und gemeinsame Werte. Von der Budgetplanung im Alltag bis hin zur Interaktion handeln Konsumenten heute selektiver, bewusster und anspruchsvoller als je zuvor. Marken, die emotionale Bindung mit praktischer Unterstützung verbinden, Entscheidungen erleichtern, transparent kommunizieren und echten Mehrwert bieten, werden sich abheben und langfristig relevant bleiben", kommentiert Lara Jelinski, dentsu Chief Growth Officer Central Europe & CEO Media Switzerland.
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