Digitale Meinungsführer:innen prägen zunehmend öffentliche Debatten, Markenwahrnehmung und gesellschaftliche Trends. Vor diesem Hintergrund ließ das Kompetenzzentrum des Fachbereichs Medien der Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR Medien) mit der Studie "Digital Influence Austria" erstmals eine umfassende Analyse der österreichischen Influencer-Landschaft durchführen. Das Forschungsprojekt wurde am Fachbereich Kommunikationswissenschaft der Universität Salzburg umgesetzt und hatte zum Ziel, zentrale Entwicklungen sowie Einflussstrukturen digitaler Meinungsführer:innen im Land systematisch zu erfassen. Die wichtigsten Ergebnisse der Studie wurden nun am Dienstag, dem 24. Februar, von den Universitätsprofessoren Peter Winkler, der die Projektleitung innehatte, und Thomas Birkner in Wien präsentiert.
3.670 Beiträge analysiert
Begrüßt wurden die Gäste von Wolfgang Struber, Geschäftsführer der RTR Medien, der betonte, dass Influencer:innen gerade für die Gen Z und Millennials als Ergänzung zu klassischen Massenmedien eine wichtige Rolle spielen. "Sie diskutieren gesellschaftlichspoltische Themen, vermitteln Nähe und beeinflussen die Meinungsbildung. Deshalb ist es uns ein Anliegen, die Influencer:innen-Landschaft mit dieser Studie des Kompetenzzentrums der RTR Medien systematisch einzuordnen", so Struber.
"Der wachsenden Bedeutung und der Rolle der Influencer:innen im Medien- und Meinungssystem ist Rechnung zu tragen. Die Studie 'Digital Influence Austria' liefert belastbare Daten über Strukturen, Praktiken oder Werbekennzeichnungen, die einer Evaluierung der rechtlichen Rahmenbedingungen dienen können", so KommAustria-Mitglied Thomas Petz.
Analysiert wurden insgesamt 3.670 Beiträge von 36 Influencer:innen aus den Bereichen Unterhaltung, Sport, Wirtschaft, Beratung, Politik und Nachrichten. Dabei zeigt sich, dass das klassische Verständnis von Influencer:innen, die ihre Reichweite ausschließlich über soziale Medien aufgebaut haben, heute nur noch einen Teil der Realität abbildet. Zunehmend treten auch Persönlichkeiten in Erscheinung, die ihre Bekanntheit zunächst über traditionelle Medien erlangt haben und soziale Netzwerke gezielt als zusätzlichen Kanal zur Vermarktung einsetzen. Für die Untersuchung wurden alle plattformübergreifenden Inhalte, die innerhalb eines zweiwöchigen Zeitraums im Oktober 2025 veröffentlicht wurden, erfasst und anschließend in einem mehrstufigen Verfahren sowohl quantitativ als auch qualitativ nach formalen Merkmalen, inhaltlichen Aspekten und Werbebeziehungen systematisch ausgewertet und eingeordnet. "Unsere explorative Studie vermisst erstmals die zunehmend unübersichtliche österreichische Influencer-Landschaft und legt eine Typologie dazu vor, wie auf welchen Plattformen und zu welchen Themen Einfluss geltend gemacht wird", so die Universitätsprofessoren Peter Winkler und Thomas Birkner im Rahmen der Studienpräsentation.
Kaum Werbekennzeichnung
Die Ergebnisse verdeutlichen, dass mit wachsender Bekanntheit innerhalb Österreichs auch der Professionalisierungsgrad der Inhalte steigt. Beiträge werden zunehmend nicht mehr allein von den Influencer:innen selbst erstellt, sondern häufig von spezialisierten Teams oder Agenturen produziert.
Gleichzeitig stellte sich die Kennzeichnung werblicher Inhalte vielfach als unzureichend heraus: Zwar enthielten 52,2 Prozent der analysierten Beiträge einen Markenbezug, doch selbst in den Bereichen Sport und Unterhaltung, in denen entsprechende Hinweise am häufigsten vorkamen, waren nur rund 35 Prozent der Inhalte klar als Werbung gekennzeichnet. Besonders selten erfolgte eine transparente Kennzeichnung in den Kategorien Unternehmen und Beratung mit knapp 13 Prozent sowie in Nachrichten und Politik mit lediglich gut drei Prozent.
Influencer:innen gerade im politischen Kontext relevant
Darüber hinaus zeigt die Untersuchung, dass sich Influencer:innen zunehmend als eigenständige gesellschaftliche Bezugspersonen etablieren und damit klassische Formen massenmedialer Meinungsbildung ergänzen. Sie vermitteln ihren Follower:innen unter anderem, wie sich durch gezielte Inszenierung und Nähe Aufmerksamkeit und Reichweite aufbauen lassen, wie wirtschaftlicher Erfolg durch unterschiedliche Strategien der Selbstvermarktung erreichbar ist und wie durch die Kommentierung gesellschaftlicher und politischer Themen auch grundlegende Fragen zur Legitimität politischer Systeme mitverhandelt werden können. Gerade im politischen Kontext übernehmen digitale Meinungsführer:innen eine zusätzliche Funktion zur traditionellen Berichterstattung, indem sie aktuelle Ereignisse aus einer persönlichen Perspektive interpretieren und einordnen.
Die gesamte Studie können Sie hier nachlesen.
www.rtr.at
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