Wie Lebensphasen die Mediaplanung der Zukunft prägen können, stand im Mittelpunkt der kürzlich über die Bühne gegangenen 59. Ausgabe des FMP Talks. Dieses Mal lud der Verein Forum Media Planung (FMP) in Kooperation mit der FH St. Pölten in den Club Praterstrasse, wo die Teilnehmenden zu Beginn einer aufschlussreichen Keynote von Yvonne Prinzellner (Senior Researcher, FH St. Pölten) lauschen konnten. Dabei zeigte die Expertin auf, dass Mediengewohnheiten in jungen Jahren bereits die Kaufentscheidungen zu späteren Lebenszeitpunkten beeinflussen können und appellierte, dass man Lebensphasen ganz neu denken müsse. Als Grund dafür nannte sie etwa den digitalen Wandel sowie neue gesellschaftliche Rahmenbedingungen, wie beispielsweise die spätere Familiengründung.
Sind Lebensphasen ausreichend, um Zielgruppen anzusprechen?
Im Anschluss wurde den Anwesenden eine Diskussionsrunde zwischen Branchenexpert:innen geboten. Dabei teilten Nicole Artner (Managing Director, UM PanMedia), Harriet Burtscher (Lead Marketing and Communication, Smile Versicherung), Julia Jobst (Senior Account Manager, Obscura) und Stefan Schiel (Managing Director, marketmind) auf dem Podium unter Moderation der beiden FH St. Pölten Studentinnen Sophie Ganahl und Marie Salchinger-Koch ihre Perspektiven und einigten sich darauf, dass Lebensphasen alleine meist nicht ausreichen würden, um Zielgruppen zu definieren.
Konkret betonten Nicole Artner und Stefan Schiel, dass die Kombination mit Verhaltens- und Interessenanalysen entscheidend sei, um Zielgruppen präzise anzusprechen. Dem fügte Harriet Burtscher hinzu, dass beispielsweise in ihrer Branche - der Versicherungssparte - Lebensphasen eine zentrale Rolle spielen, um Kund:innen bereits vor einem konkreten Bedarf erreichen zu können. Lebensphasen neu zu denken, sei allerdings mit einigen praktischen Herausforderungen verbunden, und auch die Produktionskosten müssten berücksichtig werden, gibt Julia Jobst zu bedenken: "Je stärker man ins Detail geht, desto spezifischer wird man in der Ansprache, aber desto mehr Aufwand entsteht auch."
Abhilfe durch Künstliche Intelligenz?
Mit dem Thema Aufwand beschäftigte sich auch der folgende Diskussionsschwerpunkt: Die Rolle von Künstlicher Intelligenz (KI) bei der Zielgruppenanalyse und Mediaplanung. Dazu hob Schiel zwar hervor, dass man durch KI enorme Effizienzgewinne verzeichnen könne, weil sich Zielgruppen durch maschinelle Lernprozesse besser segmentieren lassen. Jedoch warnte er hierbei davor, in der Ansprache zu "kleinteilig" zu werden, weil es ebenso wichtig sei, Stilmittel zu prägen, damit "die Marke aus dem Augenwinkel erkannt wird". Burtscher sehe diese potenziellen Effizienzgewinne gerade in kleinen Märkten wie Österreich auch, da sich mit begrenzten Budgets mehr erreichen ließe, allerdings sei Effizienz nicht alles: "Der Fischteich sollte immer gut gefüllt bleiben."
Ausblick in die Zukunft
Abschließend stellte sich die Diskussionsrunde der Frage, ob und inwiefern Lebensphasen in Zukunft wohl eine Rolle spielen werden. Dabei gab Jobst ihren Mitdiskutierenden und dem Publikum einen Denkanstoß, indem sie die Ansprache von Interessen als vielversprechende Alternative zur reinen Orientierung an Lebensphasen hervorhob. "Vielleicht bin ich von 14 bis 18 begeisterte Skifahrerin und fange das mit 60 wieder an", erklärte sie anhand eines Beispiels, dass Interessen oftmals eine präzisere Grundlage für die Gestaltung einer Kampagne liefern könnten.
Burtscher betonte das Potenzial von Lebensphasen - neben den klassischen KPIs (Key Performance Indicators) - für die Mediaplanung, allerdings nur, wenn diese an Komplexität abnehmen, was beispielsweise durch den Einsatz von KI erreicht werden könnte. Abschließend zeigte Schiel anhand eines Praxisbeispiels, dass man gerade ältere Menschen nicht mehr als einheitliche Gruppe wahrnehmen sollte, und wies darauf hin, dass Zielgruppen zunehmend kleinteiliger werden würden.
Nach der Diskussionsrunde bot der FMP Talk #59 noch ausreichend Zeit und Raum, sich bei Pizza und Drinks in entspannter Atmosphäre zu vernetzen.
LEADERSNET war dabei. Eindrücke finden Sie in unserer Galerie.
www.forummediaplanung.at
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