Am Mittwoch fand im A1 Learning Hub der Strategie Austria-Talk "Digitales Markendesign" statt. Dabei drehte sich alles um den Perspektivenwechsel. Wie baut man eine neue, rein digitale Marke unter tausenden anderen erfolgreich auf? Wie entwickelt sich im Gegensatz eine ursprünglich gänzlich analoge Traditionsmarke im digitalen Kontext weiter? Wo gibt es Unterschiede, wo Gemeinsamkeiten in Positionierung und Konzeption?
Im Rahmen zweier Keynote-Präsentationen beleuchteten Senior Brand Manager bei gurkerl.at Philipp Hagenauer sowie Brand & Communication Strategist der A1 Telekom Austria Group Stefan Schindele und Saffron Brand Consultants COO Gabor Schreier die verschiedenen Perspektiven beider Marken. Bei der anschließenden Diskussionsrunde zeigten sich durchaus kontroverse Herangehensweisen.
Zwei Blickwinkel, eine Bühne
Wer in den letzten Monaten auf Instagram & Co unterwegs war, kam an gurkerl.at kaum vorbei. Die Digital-Marke ist auf Erfolgskurs: Inmitten der Corona-Pandemie gegründet, hat sie sich seit dem Marktstart im November 2020 zu einem der gefragtesten Lebensmittel-Onlineshops entwickelt. Wie man sich gegen zahlreiche andere Anbieter durchgesetzt hat, erläuterte Senior Brand Manager Philipp Hagenauer. Eine starke Präsenz als Digital-Marke sei Voraussetzung. Zur Erfolgsformel von gurkerl.at gehöre der persönliche Zugang. Gerade weil die Marke analog kaum greifbar sei, müsse sie besonders viel Kontakt mit den Kund:innen herstellen, um Vertrauen aufzubauen. Dazu gehörten eine kontinuierliche und transparente Kommunikation durch laufende Befragungen und eine rasche Anpassung an Kundenwünsche, aktives Einholen von Feedback bis hin zu telefonischem Kontakt und persönlichen Gesprächen. Die Chance einer Digital-Native-Marke liege in der Flexibilität: Im Unterschied zu einem traditionsreichen Unternehmen wie A1 könne gurkerl.at testen, den besten Weg wählen und sich dementsprechend auch rasch im Design anpassen. Das Resultat sei eine mit 80 Prozent überdurchschnittlich hohe Weiterempfehlungsrate. Den Unterschied fasst Hagenauer wie folgt zusammen: "Digital ist für uns kein Plan B, sondern Plan A."
Im Gegenzug dazu ist A1 ein „alter Hase" am Markt und das führende Telekommunikationsunternehmen in Österreich. Die Unternehmenshistorie reicht weit zurück – die Marke A1, wie wir sie heute kennen, wurde 2011 gegründet. Als Marktführer muss sich A1 mit den Anforderungen der modernen Gesellschaft konstant mitentwickeln. Maßgeblich an der Gestaltung des digitalen Markenauftritts sind Stefan Schindele und Gabor Schreier beteiligt. Laut ihnen müssen Traditionsunternehmen wie A1 eines akzeptieren: Man sei kein Start-up. Feedback und aktives Hinterfragen seien wichtig, aber die Umsetzung werde längere Prozesse durchlaufen. Dennoch setze man auch bei A1 auf reduzierte formale Komplexität: Beim Markenauftritt gebe es keine detailreiche Design-Guideline mehr, sondern einige wenige unangreifbare Grundprinzipien, die den Markenkern definieren. Darüber hinaus gewähre das Unternehmen auch international Freiheit in der Design-Interpretation der Marke. Damit würde man auf die Herausforderung reagieren, dass eine einheitliche Guideline nicht mehr auf allen Touchpoints funktioniere. Vielmehr gebe heute jeder einzelne Touchpoint vor, wie eine Marke dort auftreten könne. Schreier und Schindele definieren das Konzept als „extraordinary": Es müsse besonders sein, aber überall funktionieren.
Perspektivenwechsel
Als Branchenverein hat sich Strategie Austria der Förderung von Strategie in Österreich verschrieben. Wichtiger Bestandteil dieser Aufgabe sei laut eigenen Angaben der Knowhow-Transfer in unterschiedlichen Veranstaltungsformaten wie Symposien, Workshops und Vorträgen. Durch die Beleuchtung des Themas "Digitales Markendesign" aus zwei völlig unterschiedlichen Unternehmensperspektiven konnten die strategieinteressierten Teilnehmer:innen viele Learnings mitnehmen. "Das Lernen mit- und voneinander ist uns als Strategie Austria sehr wichtig. Beide Unternehmen haben uns wertvolle Einblicke gewährt und inspiriert", sagt Strategie Austria-Präsidentin Jana David-Wiedemann. "Das Konzept des Perspektivenwechsels macht uns als Verein aus. Wir bringen verschiedene Blickwinkel auf ein strategisches Thema an einen Tisch und reflektieren gemeinsam die Zugänge." (ts)
LEADERSNET war beim Austria-Talk "Digitales Markendesign" dabei. Eindrücke finden Sie hier.
www.a1.net
www.gurkerl.at
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