"Der Ruf nach dem 'Impact' war in der Branche schon länger da"

Brigitte Ecker, Markus Hartl, Jörg Pizzera, Susanne Koll und Alfred Koblinger ziehen ein erstes Resümee über den Impact Award und erklären die Out Of Home-Kompetenz von McDonald's.

Das Außenwerbeunternehmen Epamedia hat Anfang des Jahres den Impact Award ins Leben gerufen. Der Auszeichnung zugrunde liegt die Impact Studie, mit der die Epamedia die Qualitäten von Außenwerbung durch objektivierbare und standardisierte Befragungen in einen nachweisbaren Kontext stellen will. Sämtliche nationale und überregionale Flights aus dem Epamedia-Netzwerk werden monatlich durch 750 Online-Interviews hinsichtlich Impact, Recall und Recognition der Kampagne abgefragt. Die Personen werden nach demografischen Aspekten ausgewählt, was eine österreichweit valide Hochrechnung der Daten ermöglicht.

LEADERSNET hat sich mit Epamedia-CEO Brigitte Ecker, dem Medienberater Markus Hartl, der die Impact Studie konzipiert hat, Jörg Pizzera, Marketingleiter von McDonald's – einem der Vorreiterunternehmen in Sachen Außenwerbung – Susanne Koll, Chefin der Agentur OMD, die den Mediaetat von McDonald's betreut, sowie Alfred Koblinger, Geschäftsführer von PKP BBDO, der Kreativagentur von McDonald's, zusammengesetzt und über das erste Resümee der Impact Studie, warum McDonald's im Out Of Home-Bereich federführend ist, warum Unternehmen Angst vor kreativer Außenwerbung haben und was sich Kunden von einem Unternehmen wie Epamedia erwarten, unterhalten.

LEADERSNET: Den Impact Award gibt es seit Anfang des Jahres. Was war die Idee hinter der Gründung des Preises und welche Erfahrungen haben Sie bisher damit gemacht?

Ecker: Wir sind im Jänner mit dem Impact gestartet und prämieren seit März Kampagnen unserer Kunden. Bisher wurden in etwa 250 Kampagnen getestet, die unsere Erwartungen und die unserer Auftraggeber, in jeder Hinsicht erfüllen oder sogar übertreffen. Dabei zeigt sich deutlich das Zusammenspiel aus kompetenter Streuplanung, kontinuierlicher Markenpräsenz und gekonnter Kreation. Und zugegeben: der Budgetmitteleinsatz und die daraus resultierende Anzahl an Werbestandorten stellt natürlich ein weiteres, wesentliches Erfolgskriterium dar. Wir führen intensive Gespräche mit unseren Kunden, analysieren gemeinsam die Kampagnen und können somit die Effizienz steigern und somit den Impact erhöhen. Unsere Kunden nutzen die vorliegenden Ergebnisse nicht nur als Bestätigung für eine gelungene Kampagnen-Umsetzung, sondern auch als Orientierung um künftige Werbemaßnahmen zusätzlich zu optimieren.

LEADERSNET: Heißt das, dass der Impact auch eine Serviceleistung für alle Kunden ist, damit sie die Performance ihrer Kampagne verbessern können?

Ecker: Genau so ist es. Der Ruf nach dem, was der Impact jetzt ist, war in der Branche schon länger da. Um das Plakat weiter zu stärken, haben wir den Impact ins Leben gerufen. Wir können nun das Medium Plakat als Trägermedium einer Kampagne mit Werten belegen und somit einen weiteren effektiven Ansatz der Medienplanung mit ins Spiel bringen. Das Feedback der Agenturen darauf ist hervorragend.

Brigitte Ecker © Epamedia

Hartl: Wir haben in der Planungsphase die FH St. Pölten ins Boot geholt. Die Befragungen werden jetzt vom Marktforschungsinstitut marketagent.com online durchgeführt. Wir haben uns auf 750 Interviews geeinigt, die wir pro Welle durchführen. Das Ganze ist österreichweit repräsentativ – mit einer gewissen Schwankungsbreite.

LEADERSNET:  Herr Hartl, Sie haben den Fragebogen konzipiert. Was wird dort abgefragt und wie präzise sind die Ergebnisse?

Hartl: Es gibt zuerst einmal eine Einstiegsfrage nach der ungestützten Bekanntheit, sprich: "Können Sie sich an die Plakatwerbung erinnern?" Das Ganze geht dann bis zum härtesten Fact, nämlich der Inhaltsbeschreibung des Plakats. Zu diesen Hauptfaktoren haben wir noch soziodemographische Merkmale wie Alter, Geschlecht und auch Bundesland drin und in weiterer Folge auch diverse Merkmale für den Kunden, wie beispielsweise "Wie kaufanregend ist das Sujet?". Die Erhebung der Daten erfolgt über marketagent.com, wir werten diese dann aus und der fertige Datenbestand wird dann an die Epamedia ausgeliefert.

LEADERSNET:  Können Sie in der Auswertung, beispielsweise was die Erinnerungswerte betrifft, Unterschiede feststellen, zwischen jemandem der ständig Plakatwerbung macht und jemandem der nur einmal eine Kampagne macht?

Hartl: Ja, das können wir. Größere Marken haben bei den Erinnerungswerten immer Vorteile. Das ist auch in anderen Medien wie Radio, Fernsehen oder Print so. Kleine Kunden können aber sehr oft mit Kreativität punkten. Natürlich gibt es auch die andere Seite, dass große Kunden mit ihrer Werbung einmal daneben greifen. Da sehen wir dann, dass die Erinnerungsleistung der Befragten teilweise sehr weit zurückgeht und sie sich noch gut an Sujets erinnern können, die schon mehrere Monate alt sind, weil die so gut waren, während die aktuellen Sujets nicht so gute Erinnerungswert aufweisen.

Markus Hartl © LEADERSNET/Mikkelsen

LEADERSNET: Wie wichtig ist Außenwerbung für ein Unternehmen wie McDonald's und welchen Anteil hat es in Ihrem Mediamix?

Pizzera: Außenwerbung ist für uns sehr wichtig. Man kann gemeinsam mit der Kreativagentur sehr viel Liebe investieren, um eine Botschaft sehr fokussiert zu kommunizieren. Wenn wir an eine Idee oder ein Produkt denken, denken wir zuerst sehr oft an ein Bild und versuchen, das dann als Plakat umzusetzen. Ich denke wir sind im Out Of Home (OOH)-Bereich auch deshalb so stark, weil wir über die Jahre gelernt haben, ganz präzise "the one thing" zu kommunizieren, um das es eigentlich geht. Das hat dazu geführt, dass wir jetzt erfreulicherweise sehr nachhaltige, stabile Zahlen haben. Der Anteil von OOH hat sich bei uns in den letzten Jahren sukzessive erhöht. Vor einigen Jahren hatten wir noch ein neues Plakat pro Monat, jetzt haben wir diese Frequenz nahezu verdoppelt. Wir geben rund ein Fünftel unseres Marketingbudgets für Plakatwerbung aus.

LEADERSNET: Ist der Anteil von OOH am Marketingbudget bei McDonald's in anderen Ländern, wie etwa Deutschland, auf einem ähnlichen Niveau oder ist das ein speziell österreichisches Phänomen?

Koll: Österreich ist definitiv ein Plakatland. Aber wir haben in den letzten Jahren nicht nur die Quantität sondern auch die Qualität der Werbeflächen gesteigert. Österreich ist auch in diesem Bereich im internationalen Vergleich absolut top. Deutschland hat 80 Millionen Einwohner, während es in Österreich acht Millionen sind. Das bedeutet, dass dort auch ein viel größeres Gebiet abzudecken ist. Deshalb spielt das Plakat dort zwar auch eine große Rolle aber nicht in dem Ausmaß wie in Österreich.

Susanne Koll © LEADERSNET/Mikkelsen

LEADERSNET: Wie beurteilen Sie den Impact bisher?

Koll: Es ist unsere Aufgabe die Werbebotschaften richtig zu platzieren. Die Insights, die wir aus dem Impact rausbekommen, helfen uns dabei wirklich sehr. Wir können dadurch eruieren, welche Formate gut funktionieren. McDonald's ist mit seinen einfachen aber präzisen Botschaften ein absoluter Vorreiter am Markt. Es gibt viele andere Kunden, die mit einem Plakatsujet kommen, das eigentlich ein Advertorial ist. In so einem Fall müssen wir ihnen sagen, dass sie die Medienauswahl überdenken sollen.

LEADERSNET: McDonald's ist für seine kreativen Plakate bekannt. Insgesamt scheint es jedoch so, dass viele Unternehmen kreative Motive eher scheuen. Woran liegt das?

Koblinger: Das ist eine sehr interessante Frage, die man jedoch nicht allgemein beantworten kann. Die Aufmerksamsqualität der Kunden hat mittlerweile das Niveau eines Goldfisches erreicht. Deshalb ist es wichtig, so wie es McDonald's auch vorzeigt, innerhalb von wenigen Zehntelsekunden einen Impact zu erzeugen. In diesem Zusammenhang ist das Plakat natürlich das tollste Medium überhaupt. Dem kann man sich nicht entziehen – man sieht es, ob man es will oder nicht. Das Radio oder den Fernseher kann ich abdrehen, das Plakat kann ich jedoch nicht ausschalten. Was die Kreativität betrifft, ist es sicherlich so, dass sie zum Teil darunter leidet, weil es viel zu oft darum geht, dass man nur etwas verkaufen will. Natürlich will jeder verkaufen und auch auf einem kreativen Plakat steht ein Preis. Aber die Botschaft selber muss stärker sein als der Preis. Einfach einen billigeren Preis als die Konkurrenz anzubieten, hat nichts mit Kreativität zu tun. Als Agentur muss man auch den Kunden herausfordern. Wenn die Agentur immer nur liefert, was der Kunden will, dann kann nichts Neues, Frisches oder Provokatives entstehen.

Alfred Koblinger © LEADERSNET/Mikkelsen

LEADERSNET: Gibt es Sujets von McDonald's Österreich, die auch in anderen Märkten übernommen wurden?

Pizzera: Im McDonald's-Konzern gibt es einen sehr intensiven Austausch. Gerade bei den Plakaten gibt es einige Beispiele, wo unsere Motive auch im Ausland verwendet wurden. Es gab beispielsweise einmal ein Sujet mit einem Storch und den Wraps. Das habe ich in Ungarn und auch in anderen Ländern gesehen. Auch das aktuelle Pizza-Sujet zu den italienischen Wochen wurde bereits angefragt.

LEADERSNET: Wie wichtig ist es, dass die Sujets auf den Plakaten immer einen ähnlichen Aufbau haben?

Pizzera: Wir haben gewisse Bausteine am Plakat, die sich auch immer wieder auf gleichen Positionen finden, um die Wiedererkennbarkeit zu haben. Wir haben gewisse Farbcodes, die wir einsetzen, die relativ schnell erkennbar sind. Wir haben also einen ganz klaren Aufbau des Plakats. 2019 wird es weitere Optimierungen geben, um den nächsten Schritt zu machen. Wir werden jetzt eine Zeit lang einen etwas neuen Weg gehen und sehr stark mit unserem M-Logo spielen. Darauf freuen wir uns schon sehr und ich hoffe wir können damit unsere starken Erinnerungswerte auf dem gleich hohen Niveau halten.

Koblinger: Das wird sicherlich eine Challenge. Da international ein eher einheitliches Maß gefordert ist, werden die Plakate nicht in der gewohnten Optik sein. Insofern wird es spannend, ob wir trotzdem den gewohnten Impact haben.

Jörg Pizzera © LEADERSNET/Mikkelsen

Pizzera: Natürlich ist es das Ziel den Auftritt des Unternehmens international zu vereinheitlichen, ohne dass es ein Einheitsbrei wird. Wir haben in Österreich sehr viel Expertise, was das Thema Plakat betrifft. Wir haben mit McDonald's hier mittlerweile so einen hohen Wiedererkennungswert aufgebaut, dass wir theoretisch sogar ohne Logo werben könnten, indem wir einfach nur eine Portion Pommes oder einen Burger zeigen und die Leute würden trotzdem erkennen, dass McDonald's der Absender ist.

LEADERSNET: Wie sehr muss ein OOH-Anbieter wie Epamadia heute auch als Berater fungieren?

Ecker: Sehr stark. Es ist ganz essenziell, dass wir die Kunden aufklären und ihn auch bei der Auswahl der Werbeflächen an der Hand nehmen. Der Kunde fühlt sich nur gut aufgehoben, wenn man die Kampagnenplanung mit ihm gemeinsam und der Agentur aufbaut und die Ziele definiert. Deshalb ist neben den Hard Facts auch eine gute Beziehung zwischen uns den Kunden und der Agentur wichtig, um die richtigen Entscheidungen zu treffen.

www.epamedia.at

www.mcdonalds.at

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