Auch wenn die wirtschaftliche Lage in Europa weiterhin von weitreichender Unsicherheit geprägt ist, mehren sich unter Verbraucher:innen erste Anzeichen vorsichtiger Zuversicht. Darauf weisen jedenfalls die aktuellen Ergebnisse des dentsu Consumer Navigator Q1 2026 hin, der im Rahmen zweier Studien die wirtschaftliche Stimmung sowie das Reise- und Konsumverhalten von Konsument:innen in fünf europäischen Kernmärkten (Deutschland, UK, Frankreich, Italien und Spanien) untersucht hat. Beide Erhebungen wurden im Februar 2026 durchgeführt und basieren auf einer Stichprobe von insgesamt 3.500 Befragten, davon jeweils 700 pro Markt.
Zwischen Skepsis und vorsichtiger Zuversicht
Der erste Report mit dem Titel "Consumer Mindset Q1 2026" zeigt, dass die wirtschaftliche Grundstimmung unter Europas Verbraucher:innen weiterhin überwiegend gedämpft ist. Rund zwei Drittel der Befragten bewerten die Lage im eigenen Land als "nicht gut" oder "schlecht". Dabei zeigt sich, dass sich die negative Einschätzung der gesamtwirtschaftlichen Lage nur teilweise in der persönlichen Wahrnehmung widerspiegelt. Mehr als die Hälfte gibt an, laufende und notwendige Ausgaben derzeit bewältigen zu können.
Diese Stabilität führt allerdings nicht zu sorglosem Konsum. Vielmehr reagieren viele Befragte mit Vorsicht, reduzieren bewusst Ausgaben und verzichten auf Extras. Gespart wird demnach weniger aus akuter Not als aus Unsicherheit in einem Umfeld mit geringer Planbarkeit. Zugleich zeigt sich im Vergleich zu früheren Quartalen erstmals eine leichte Stimmungsaufhellung, wobei vor allem jüngere Generationen optimistischer sind als ältere. Dieser Trend ist auch in Deutschland erkennbar.
Für Deutschland verortet der Report die wirtschaftliche Stimmung im europäischen Mittelfeld. Zwar kann auch hier eine Mehrheit die laufenden Kosten weiterhin tragen, zugleich wird im Alltag aber gezielt gespart. Vor allem bei Kleidung, Gastronomie und Freizeitaktivitäten zeigen sich Konsument:innen zurückhaltend, größere Anschaffungen werden häufig aufgeschoben. Insgesamt agieren deutsche Verbraucher:innen damit zwar handlungsfähig, zugleich aber defensiv und mit klar ausgeprägtem Sparbewusstsein. Für Handel, Marken und Dienstleister rücken daher ein überzeugendes Preis-Leistungs-Verhältnis, Transparenz und ein klar erkennbarer Mehrwert stärker in den Mittelpunkt. Eine Ausnahme bildet laut Report das Thema Reisen, das viele Deutsche trotz Kostendisziplin weiterhin als wichtigen Ausgleich und als Belohnung in wirtschaftlich angespannten Zeiten betrachten.
Reisen bleiben bewusste Ausnahme vom Sparkurs
Im zweiten Report mit dem Titel "Travel Consumer Navigator Q1 2026" wird deutlich, dass wirtschaftliche Unsicherheit, steigende Lebenshaltungskosten, geopolitische Spannungen und volatile Rahmenbedingungen die Reiseentscheidungen europäischer Verbraucher:innen derzeit stark beeinflussen. Viele Haushalte planen ihren Urlaub deutlich vorsichtiger als in den Vorjahren, beschränken sich meist auf ein bis maximal zwei Reisen pro Jahr und legen dabei besonderen Wert auf Planbarkeit, Kostenkontrolle und ein verlässliches Preis-Leistungs-Verhältnis.
Entsprechend steigt die Nachfrage nach Budget- und Midscale-Angeboten. Preisbewusste Buchungen, kürzere Reisedauern, Urlaube in der Nebensaison und näher gelegene Destinationen gewinnen an Bedeutung. Um Sicherheit zu vermitteln und Buchungsbarrieren zu senken, spielen flexible Stornooptionen, transparente Preise und klar definierte Leistungen eine zentrale Rolle. Hochpreisige Luxusangebote verlieren zwar an Breite, bleiben für klar umrissene Zielgruppen aber weiterhin relevant.
Gleichzeitig wird Urlaub bewusst als emotionale Auszeit vom Alltag verstanden und als Investition in Erholung, Lebensqualität und persönliche Erlebnisse. Viele Verbraucher:innen sind trotz insgesamt zurückhaltenden Konsums bereit, gezielt Geld für Reisen auszugeben, sofern der wahrgenommene Mehrwert stimmt. Reisen werden damit zur kontrollierten Ausnahme vom Sparkurs: seltener, bewusster und stärker auf individuelle Bedürfnisse ausgerichtet, aber weiterhin fest im Lebensstil verankert. In Deutschland zeigt sich dieser Trend besonders deutlich. Hier reisen Konsument:innen im europäischen Vergleich seltener, entscheiden sich dann aber häufiger für längere Aufenthalte, um Ausgaben zu bündeln und den wahrgenommenen Gegenwert der Reise zu maximieren.
Der Report zeigt zudem, dass Künstliche Intelligenz zunehmend Teil des Reisealltags wird. Bereits jede:r vierte europäische Befragte nutzt KI-gestützte Tools zur Reiseplanung, insbesondere für Recherchen, Routen sowie die Auswahl von Unterkünften oder Aktivitäten. Auch in Deutschland ist diese Nutzung überdurchschnittlich ausgeprägt, vor allem bei jüngeren Zielgruppen. KI dient dabei weniger als Inspirationsquelle für außergewöhnliche Erlebnisse, sondern vielmehr als Werkzeug zur Optimierung und Vereinfachung von Reiseentscheidungen. Rund 80 Prozent der Nutzer:innen geben an, dass KI ihre Reiseerfahrung insgesamt verbessert. Gleichzeitig sinkt die Markenloyalität, da Angebote stärker verglichen und Entscheidungen situativer nach Nutzen und Preis getroffen werden.
Neben KI bleiben auch soziale Medien ein wichtiger Faktor bei der Reiseinspiration. Rund 40 Prozent der Befragten lassen sich von Inhalten auf Plattformen wie Instagram oder TikTok beeinflussen, insbesondere dann, wenn diese authentisch wirken. In Deutschland zeigen sich darüber hinaus überdurchschnittliche Effekte durch Unterhaltungsformate wie Videospiele, die vor allem bei jüngeren Zielgruppen Reiselust auslösen. Authentizität, Storytelling und die emotionale Inszenierung von Reiseerlebnissen gewinnen damit weiter an Bedeutung, während Influencer und Content Creator zunehmend eine hybride Rolle zwischen Inspiration, Empfehlung und Erfahrungsbericht einnehmen.
Neuordnung von Prioritäten
"Wir erleben keinen Rückzug vom Konsum, sondern eine klare Neuordnung von Prioritäten", fasst Katja Brandt, CEO Germany & Media Practice President Central Europe bei dentsu, zusammen. "Menschen erwarten heute, dass Marken ihre Realität verstehen – wirtschaftlich, technologisch und emotional. Für Unternehmen bedeutet das: Relevanz entsteht nicht mehr durch Reichweite allein, sondern durch passgenaue Ansprache, glaubwürdige Wertversprechen und nahtlose Erlebnisse entlang der gesamten Customer Journey." Für dentsu bestätige die Studie den integrierten Ansatz aus Daten, Media, Technologie und Customer Experience, erklärt Brandt und betont abschließend: "Wer heute den Mut hat, Konsument:innen wirklich zuzuhören und Technologie intelligent einzusetzen, schafft die Basis für Wachstum – auch in herausfordernden Zeiten."
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