Google Ads bilden für viele Unternehmen seit Jahren das Fundament ihres Performance Marketings. Mit dem Vormarsch KI-gestützter Such- und Antwortsysteme verändert sich nun aber nicht nur, wie Menschen nach Produkten und Dienstleistungen suchen, sondern auch, wo und in welcher Form Werbung künftig ausgespielt wird. Wie Unternehmen ihre Kampagnen in diesem Umfeld stärker an echten Geschäftsergebnissen ausrichten können, stand im Mittelpunkt des jüngsten Digital Marketing Experts Talk des Marketing Club Österreich (MCÖ), der am 21. Oktober gemeinsam mit otago stattfand. Aus der Praxis berichteten Lisa Krapinger-Ruether (SVP Digital bei der Wiener Snackmarke Neoh) und Jörg Winkler (Teamlead SEA & Analytics bei der Transport- und Logistikgruppe Walter Group), während Lisa Weichselbaum (Paid Media Lead bei otago) den Blick auf die Veränderungen durch die KI-gestützte Suche richtete.
Neoh setzt früh auf Anzeigen in KI-Chats
Aus Sicht einer Konsumgütermarke zeichnete Krapinger-Ruether nach, wie sich Google Ads zur tragenden Säule der Performance-Strategie von Neoh entwickelt haben, und gab Einblick darin, welche Kampagnentypen das Unternehmen heute einsetzt und in welchem Verhältnis diese zueinander stehen.
Darüber hinaus sprach Krapinger-Ruether über ein Experiment, das in der Branche bislang nur wenige gewagt haben. Neoh zählt zu den ersten Marken, die Anzeigen in ChatGPT geschaltet haben, und lotet aus, welche Möglichkeiten sich dadurch für die Ansprache von Kund:innen eröffnen. "Werbung in KI-Chats ist für die meisten noch Neuland, genau deshalb lohnt es sich, jetzt zu testen und zu lernen. Wer jetzt einsteigt, ist vorne, wenn der Kanal erwachsen wird", so Krapinger-Ruether.
Walter Group steuert Kampagnen über Vertriebsdaten
Ganz anders gelagert ist die Ausgangssituation im internationalen B2B-Geschäft, wie Winkler am Beispiel der Walter Group darlegte. Er stellte vor, wie das Unternehmen Google Ads mit Daten aus dem CRM-System verknüpft, um Kampagnen gezielt nach Qualität und Geschäftswert der gewonnenen Leads zu optimieren. Als zentrale Messgröße dienen dabei Sales Qualified Leads, also jene Kontakte, die der Vertrieb als konkrete Verkaufschance einstuft.
Damit das gelingt, müssen Unternehmen vor allem die Datensilos zwischen Marketing und Vertrieb aufbrechen. "Um den blinden Fleck im digitalen Marketing zu beseitigen, müssen wir uns von oberflächlichen KPIs verabschieden und stattdessen Kunden- und CRM-Daten intelligent nutzen, um Kampagnen gezielt auf echte Sales-KPIs und messbaren Umsatz auszusteuern", erklärte Winkler.
KI-gestützte Suche verändert die Spielregeln
Weichselbaum beschäftigte sich mit KI-gestützten Such- und Antwortsystemen wie dem Google AI Mode, dem wachsenden Stellenwert KI-basierter Suchergebnisse und der Frage, was diese Entwicklung für das Performance Marketing und künftige Werbeformate bedeuten könnte. Ihr Befund fiel differenziert aus. Die klassische Suche habe keineswegs ausgedient, wandle sich durch den Einsatz von KI aber in hohem Tempo. Unternehmen seien daher gefordert, sich sowohl mit den neuen Suchgewohnheiten der Nutzer:innen als auch mit den daraus entstehenden Anforderungen an ihre Marketingstrategien auseinanderzusetzen.
Mit Blick auf die beiden vorangegangenen Vorträge zog Weichselbaum ein gemeinsames Resümee. "Ob Customer Love Brand oder globaler B2B-Player: Nachhaltiger Erfolg im Performance Marketing basiert heute auf der intelligenten Verknüpfung von internen Daten mit Search-Algorithmen und der proaktiven Optimierung für die KI-gestützte Suche", so die otago-Expertin.
Networking nach den Vorträgen
Für den Marketing Club Österreich unterstreicht der Abend, welchen Stellenwert der Austausch über konkrete Erfahrungen und neue Technologien für die Branche hat. "Die Praxisbeispiele von Neoh und Walter Group verdeutlichen, wie unterschiedlich Performance Marketing je nach Geschäftsmodell funktioniert. Gleichzeitig stehen wir durch KI vor Veränderungen, mit denen sich Marketingverantwortliche schon heute auseinandersetzen sollten", betonte Stephan Kreissler vom MCÖ.
Im Anschluss an die Vorträge nutzten die Teilnehmer:innen die Gelegenheit, die Themen des Abends in persönlichen Gesprächen zu vertiefen und ihr Netzwerk zu erweitern.
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