Bei der eigenen Körperpflege scheint derzeit noch nicht gespart zu werden, verrät Jaroslava Haid-Jarkova, General Manager von Henkel Consumer Brands Österreich: "Im Unterschied zur allgemein diskutierten und spürbaren Konsumzurückhaltung gibt es bei Hair & Body Care eine doch weiterhin sehr positive Entwicklung." So wuchs der Markt für Haar- und Körperpflege in Österreich laut NielsenIQ in den Kategorien, in denen Henkel präsent ist, in den ersten sieben Monaten wertmäßig um 4,2 Prozent. "Dieses Wachstum wird in allen Teilmärkten – mit Ausnahme von Haarspray – generiert." Das aktuelle Wachstum komme auch über höhere Volumina zustande. "Konsument:innen kaufen in der Kosmetik- und Körperpflege also nicht zwingend weniger, sondern deutlich bewusster. Mehrwert und Leistungsversprechen müssen stimmen." Auch die Bilanz im Vorjahr fiel bereits positiv aus: "Wir waren in der Haarkosmetik die Nummer 1. Und wir waren mit Fa bei Duschgels stückmäßig, also in der Menge, ebenfalls die Nummer 1. In den von uns bespielten Beauty Care-Kategorien waren wir 1,7-mal so groß wie unser stärkster Mitbewerber."
Als Hauptgründe nennt Haid-Jarkova dafür starke Innovationen und kräftige Media-Investments. "Bei Hair Care stehen wir hier für rund zwei Drittel aller Ausgaben, bei Colorationen und Styling liegen wir weit jenseits der 80 Prozent. Das heißt, wir pushen die Märkte." Das sei auch notwendig, da die Rahmenbedingungen in Österreich für den FMCG-Bereich im Allgemeinen, makroökonomisch betrachtet, derzeit besonders herausfordernd seien. Dennoch blickt Haid-Jarkova positiv in die Zukunft und will an die bisherigen Erfolge anknüpfen: "Für 2026 wollen wir unsere Nummer 1-Marktposition in den von uns besetzten Märkten für Hair & Body Care weiter stärken und gemeinsam mit unseren Handelspartnern auch jenseits von Promotion-Aktivitäten Marktpotenziale heben." Gefragt nach den derzeit stärksten Nachfragen antwortet sie: "Besonders im Trend: alles, was mit klarem Zusatznutzen und höherer Spezialisierung und damit Individualisierung verbunden ist, also Produkte und Innovationen, die die tägliche Pflegeroutine aufwerten und dabei gleichzeitig einen spürbaren Mehrwert bieten."
Spezialisierte Pflegeprodukte legen zu
Überdurchschnittliche Wachstumsimpulse – mit jeweils mehr als zehn Prozent Plus in den ersten sieben Monaten laut NielsenIQ – sehe man daher aktuell bei intensiven, hochspezialisierten Pflegeprodukten, ferner bei Styling-Produkten. Mit entsprechenden Produkten wurde und werde bei Henkel-Marken wie etwa Gliss oder Taft reagiert: "Es braucht regelmäßig Innovationen. Henkel erzielt im Konsumgüterbereich 50 Prozent seines Umsatzes mit Produkten, die es drei Jahre davor noch nicht am Markt gegeben hat."
Premium Beauty zeigt sich robust
Seinen Hauptsitz hat wie Henkel in Düsseldorf auch Douglas. In den ersten neun Monaten des Geschäftsjahres 2025/26 erzielte die Gruppe einen Umsatz von 3,61 Milliarden Euro. Das größte Segment – Deutschland, Österreich, Schweiz, Niederlande und Belgien – erwirtschaftete einen Umsatz von 1,65 Milliarden Euro. Für das laufende Geschäftsjahr 2025/26 wird am Ende ein Gesamtumsatz zwischen 4,58 und 4,63 Milliarden Euro erwartet. "In vielen europäischen Märkten beobachten wir eine erhöhte Preissensitivität sowie ein insgesamt zurückhaltenderes Konsumverhalten", sagt eine Sprecherin des Unternehmens. "Gleichzeitig hat sich der Wettbewerb insbesondere im Online-Handel intensiviert. Premium Beauty erweist sich jedoch weiterhin als vergleichsweise resilient. Viele Verbraucher:innen betrachten Beauty als einen erreichbaren Luxus im Alltag und investieren weiterhin gezielt in Produkte, die ihnen einen spürbaren Mehrwert bieten." Besonders positiv entwickeln sich Düfte sowie hochwertige Haut- und Haarpflege. "Bei Düften sehen wir weiterhin eine hohe Nachfrage nach Premium- und Nischendüften, insbesondere bei jüngeren Zielgruppen. Gleichzeitig gewinnen wissenschaftlich fundierte Haut- und Haarpflegeprodukte an Bedeutung."
Die größten Herausforderungen bleiben aber die anhaltende Preissensitivität der Verbraucher:innen, der intensive Wettbewerb und das sich verändernde Einkaufsverhalten. "Kund:innen präferieren zunehmend den wettbewerbsintensiven Online-Kanal. Wir haben verschiedene Maßnahmen eingeleitet, um unsere Marktposition und Sichtbarkeit zu stärken und auf das veränderte Kundenverhalten zu reagieren." Dazu gehören eine konstante Überprüfung der eigenen Preispositionierung sowie ein höherer Fokus auf dem E-Commerce-Kanal und das Omnichannel-Einkaufserlebnis insgesamt. "Wir beobachten, dass Kund:innen bewusster einkaufen und ihre Ausgaben stärker priorisieren. Gespart wird eher bei spontanen Käufen, während hochwertige Produkte mit klarem Nutzen oder emotionalem Mehrwert weiterhin gefragt bleiben. Wir reagieren darauf, indem wir internationale Trends und veränderte Kundenbedürfnisse frühzeitig aufgreifen und unser Sortiment kontinuierlich weiterentwickeln."
Beiersdorf will Nivea wieder auf Wachstumskurs bringen
Anstatt am Rhein hat Beiersdorf sein Hauptquartier zwar an der Elbe in Hamburg, Marcin Kuchta, General Manager für Österreich und Osteuropa, beantwortet als Vertreter vor Ort die Fragen von KEYaccount aber standesgemäß in Wien. Auf Konzernebene erzielte Beiersdorf insgesamt in allen Ländern im Geschäftsjahr 2025 einen Umsatz von 9,9 Milliarden Euro. Für den Consumer-Unternehmensbereich wird für das Gesamtjahr 2026 global derzeit ein organischer Umsatzrückgang im niedrigen einstelligen Prozentbereich erwartet. "Gleichzeitig investieren wir gezielt in die langfristige Stärke unserer Marken", erzählt Kuchta. "Für Nivea haben wir einen umfassenden 18-monatigen Turnaround-Plan gestartet, der auf breit angelegte Innovationen, eine noch stärkere lokale Relevanz und eine höhere Reichweite bei Konsument:innen setzt." Die strategische Neuausrichtung, die Beiersdorf in der zweiten Jahreshälfte 2025 eingeleitet habe, zeige global erste positive Effekte bei einigen Marktanteils- und Absatzkennzahlen. "Unser Ziel ist es, 2027 wieder auf Wachstumskurs zurückzukehren." Das Marktumfeld bleibe aber herausfordernd und von geopolitischen Unsicherheiten und einer entsprechend verhaltenen Konsumstimmung geprägt. "Im ersten Halbjahr 2026 verzeichnete Nivea global einen organischen Umsatzrückgang von 6,8 Prozent. Neben der Krise im Nahen Osten wirkten sich dabei auch temporäre Faktoren wie ein später Start der Sonnensaison in Europa, Lagerbestandsabbau im Handel und verzögerte Abverkäufe bei wichtigen Innovationen aus. Gleichzeitig blieben die Einzelhandelsumsätze von Nivea im ersten Halbjahr global positiv. Die Stärke unseres Portfolios zeigt sich zudem in anderen Bereichen." So verweist Kuchta darauf, dass dermatologische Produkte der Marke Eucerin im ersten Halbjahr ein organisches Umsatzwachstum von 7,8 Prozent erzielten. Und der Bereich Health Care wuchs insgesamt organisch um vier Prozent. "Für Nivea sehen wir insbesondere in der Gesichts-, Deo- und Körperpflege wichtige Wachstumsfelder. Gleichzeitig wollen wir hochwertige und wirksame Hautpflege für möglichst viele Menschen zugänglich machen." So verbinde die neue Nivea Facial Line moderne Formulierungen mit einem leistbaren Einstiegspreis. "Damit reagieren wir auf den Wunsch nach Produkten, die einen klaren Pflegebenefit bieten, ohne dass hochwertige Gesichtspflege zur Preisfrage wird."
Die insgesamt angespannte Gesamtlage bedeute für Marken, noch genauer zuzuhören und relevante Angebote für unterschiedliche Bedürfnisse und Budgets zu schaffen. Die Konsumzurückhaltung zeige sich aber nicht gleichermaßen in allen Kategorien. "Betrachtet man die Volumensentwicklung, sehen wir in vielen Bereichen weiterhin eine positive Nachfrage. Besonders deutlich ist das in der Hautpflege: Der Bereich verzeichnete bis Juni 2026 in Österreich ein Volumenplus von circa vier Prozent gegenüber dem Vorjahr." Innerhalb dieser Kategorie entwickeln sich insbesondere Gesichts- und Sonnenpflege mit einem Wachstum im guten einstelligen Prozentbereich stark. "Das zeigt, dass Konsument:innen trotz eines herausfordernden wirtschaftlichen Umfelds weiterhin gezielt in Hautpflege investieren."
Gefragt sind Lösungen für individuelle Bedürfnisse
Ähnlich wie die deutschen Unternehmen freut sich auch ein amerikanischer Mitbewerber hierzulande über ein gutes vergangenes Geschäftsjahr. Bei Procter & Gamble berichtet Christian Zimlich, Country Manager Austria: "Das zurückliegende Geschäftsjahr verlief für Procter & Gamble im Bereich Haarpflege sehr erfolgreich. Getragen von der Stärke unserer Marken konnten wir unsere Position ausbauen und zum Wachstum der Kategorie beitragen." Nun setze man alles daran, diesen Weg fortzusetzen und arbeite kontinuierlich an Innovationen, auch wenn das Umfeld und die Rahmenbedingungen weiterhin von zahlreichen Unsicherheiten geprägt seien. "Die Menschen treffen ihre Kaufentscheidungen heute deutlich bewusster und suchen ganz gezielt nach Lösungen für spezifische Haarbedürfnisse. Gleichzeitig bleiben sie bereit, in Markenprodukte zu investieren, die eine überzeugende Leistung und einen klaren Mehrwert bieten und die gezielt auf individuelle Haarbedürfnisse zugeschnitten sind." Dabei sei erkennbar, dass sich die Menschen zunehmend an vertrauenswürdigen Expert:innen orientieren und Wert auf Informationen und Empfehlungen legen. Zudem bleibe Social Media eine wichtige Quelle für Inspirationen und Produktentdeckungen. "Wir beobachten eine wachsende Nachfrage nach hoch spezialisierten Lösungen, insbesondere in den Bereichen Repair, Kopfhautpflege, Locken und Feuchtigkeitspflege. Dies sind Bereiche, in denen in besonderem Maße sichtbare und erlebbare Ergebnisse erwartet werden." Erfolgreiche Innovation bedeute heute daher nicht nur die Einführung neuer Produkte, sondern auch die Entwicklung ganzheitlicher Routinen für den Alltag sowie für alle verständliche Informationen zur Anwendung – von der richtigen Produktauswahl bis zur optimalen Reihenfolge der einzelnen Pflegeschritte. "So unterstützen wir die Menschen dabei, ihre Haarpflege noch gezielter auf die individuellen Bedürfnisse abzustimmen."
www.henkel.at
www.beiersdorf.at
www.douglas.at
www.pg.com
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