Preis, Leistung und messbare Ergebnisse gelten im Geschäftskundenbereich traditionell als die maßgeblichen Kriterien für Kaufentscheidungen. Je erklärungsbedürftiger ein Produkt ist, je höher die Investition ausfällt und je mehr Personen an einer Entscheidung mitwirken, desto weniger lässt sich diese jedoch allein mit Fakten erklären. Genau hier setzte der Marketing Club Österreich (MCÖ) bei seinem ersten Clubabend nach der Sommerpause an, der am 14. September auf Einladung der Österreichischen Post im Trompetensaal der Post am Rochus in Wien stattfand. Im Zentrum stand die Frage, was B2B-Kund:innen letztlich dazu bewegt, sich für ein bestimmtes Unternehmen, eine Marke oder eine:n Geschäftspartner:in zu entscheiden. Antworten darauf lieferten ein wissenschaftlicher Impulsvortrag und eine Diskussionsrunde mit Stimmen aus der Praxis.
Emotionale Intelligenz als Erfolgsfaktor im Vertrieb
Den Auftakt machte David Corcoran (Gründer von Resonant Personal Development). Der Sprach- und Kommunikationscoach, der zudem als Certified EQ Facilitator tätig ist, näherte sich dem Thema in seiner englischsprachigen Keynote "The Science Behind Emotional Intelligence in Marketing & Sales" aus wissenschaftlicher Perspektive und zeigte auf, was emotionale Intelligenz für Marketing und Vertrieb leisten kann. "Emotionen leiten uns und helfen uns, Verbindungen aufzubauen, wenn wir intelligent mit ihnen umgehen", so Corcoran.
Wie sich die These "Emotion schlägt Argument" in der Praxis bewährt, erörterten im Anschluss Christiana Wohlgemuth-Engel (Head of KAM, Österreichische Post), Motivforschungs- und Neuromarketing-Expertin Charlotte Hager, Hengameh M. Rabbani (Gründerin und Geschäftsführerin, Liatris Experience & Communication) sowie Wilfried Lechner (Country Head of Marketing & Communication, Wienerberger). Durch die Diskussion führte Nicole Schlögl-Slavik (Vorstandsmitglied des MCÖ und VP Marketing & Produktmanagement bei der Österreichischen Post).
Dabei zeigte sich rasch, dass Gefühl und Verstand im Geschäftskundenbereich keineswegs Gegenspieler sind. Je komplexer und folgenreicher eine Entscheidung ausfällt, desto stärker rückt neben objektiven Kriterien die Frage in den Vordergrund, wem die Verantwortlichen vertrauen. Positive Erfahrungen und persönliche Verlässlichkeit können Unsicherheiten abbauen und damit den Weg zum Abschluss ebnen. "Emotionale Intelligenz im Vertrieb bedeutet, zu erkennen, was Kund:innen wirklich beschäftigt, auch wenn sie vordergründig nur über Preis und Leistung sprechen. Vertrieb wird dann wirksam, wenn wir neben Zahlen und Argumenten auch die unausgesprochenen Bedürfnisse und Einflussverhältnisse im Buying Center verstehen", erklärte Wohlgemuth-Engel.
Starke Marken verleihen Fakten Bedeutung
Dass manche Botschaften trotz schlüssiger Argumentation ins Leere laufen, liegt laut den Panelist:innen daran, dass die Wahrnehmung von Unternehmen und Angeboten nicht allein von Informationen geprägt wird. Ebenso wirken Motive, Bedürfnisse und unbewusste Codes mit. Erfolgreiche Kommunikation müsse daher mehr leisten als sachliche Überzeugungsarbeit und den Adressat:innen Rückhalt für ihre Wahl bieten. "Im B2B muss sich eine Entscheidung persönlich richtig anfühlen und gleichzeitig vor anderen begründbar sein. Emotion gibt ihr Bedeutung, Argumente geben ihr Legitimation", betonte Hager.
Eine zentrale Rolle kommt dabei der Marke zu, vor allem in Branchen mit langen Entscheidungszyklen und beratungsintensiven Produkten. Sie kann funktionale Vorzüge in ein Versprechen übersetzen, das weit über die reine Produktleistung hinausreicht. Wie das in der Praxis aussieht, schilderte Lechner am Beispiel des Baustoffherstellers Wienerberger: "Auch im B2B-Bereich werden Entscheidungen nicht allein auf Basis von Daten, Fakten und Preisen getroffen. Gerade beim Bauen spielen Vertrauen, Sicherheit und das gute Gefühl, die richtige Entscheidung zu treffen, eine zentrale Rolle. Genau hier setzt zum Beispiel unsere Kampagne 'Das Baugefühl sagt …' an: Sie übersetzt die rationalen Stärken unserer Lösungen in ein emotionales Versprechen. Starke Marken entstehen dort, wo überzeugende Argumente auf echte Emotionen treffen."
Vertrauen entsteht an jedem Kontaktpunkt
Mit gelungener Kommunikation allein ist es allerdings nicht getan. Entscheidend ist, ob ein Unternehmen seine Versprechen entlang der gesamten Customer Journey einlöst, vom ersten Markenauftritt bis zur Betreuung nach dem Kauf. Hengameh M. Rabbani warnte vor den Folgen, wenn dies nicht gelingt: "Je höher die Investition und je komplexer die B2B-Entscheidung, desto größer ist das wahrgenommene Risiko. Fakten schaffen Orientierung, doch Vertrauen gibt Entscheidungssicherheit. Bleibt zwischen Markenversprechen und tatsächlichem Erleben ein Emotional Experience Gap, werden Entscheidungen verzögert oder gar nicht getroffen."
Unternehmen stehen damit vor der Aufgabe, das Kundenerlebnis abteilungsübergreifend zu steuern. Voraussetzung dafür sind gemeinsame Zielsetzungen, ein funktionierender Informationsfluss, eindeutig geregelte Zuständigkeiten und eine aufeinander abgestimmte Kommunikation. Nur so lassen sich Geschäftsbeziehungen aufbauen, die langfristig auf Vertrauen beruhen. Auch die fortschreitende Digitalisierung ändert daran wenig. Zwar stellt Künstliche Intelligenz Informationen immer schneller bereit und übernimmt zunehmend einzelne Schritte im Kaufprozess, der persönliche Austausch verliert dadurch aber nicht an Gewicht. Er konzentriert sich vielmehr auf jene Momente, in denen es darum geht, Zweifel auszuräumen, Vertrauen zu stärken und anspruchsvolle Entscheidungen zu begleiten.
Unterm Strich waren sich die Diskutant:innen einig, dass Emotionen im B2B-Geschäft keine Sachargumente ersetzen. Sie bestimmen allerdings maßgeblich, wem diese Argumente geglaubt werden. Unternehmen sind daher gefordert, über den gesamten Entscheidungsprozess hinweg glaubwürdig aufzutreten, denn eine Kaufentscheidung muss am Ende nicht nur fachlich überzeugen, sondern sich für alle Beteiligten auch richtig und sicher anfühlen.
Neben den inhaltlichen Impulsen nutzten die zahlreich erschienenen Gäste aus Unternehmen, Agenturen und Medien den ersten Clubabend nach der Sommerpause in gewohnter Manier auch zum persönlichen Austausch und Networking.
LEADERSNET war vor Ort und hat Eindrücke für Sie in der Galerie gesammelt.
www.marketingclub.at
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