Künstliche Intelligenz verändert die Reiseplanung, das Mobilitäts- und Reiseverhalten wandelt sich und geopolitische Entwicklungen stellen Tourismusbetriebe vor neue wirtschaftliche Rahmenbedingungen. Vor diesem Hintergrund diskutierten am 3. September 2026 rund 300 Teilnehmer:innen beim WKO Tourismus Summit im Rahmen des European Forum Alpbach darüber, wie sich der österreichische Tourismus auf die kommenden Jahre vorbereiten kann. Unter dem Motto "Transform Tourism – Mut zur Veränderung" kamen Unternehmer:innen sowie Vertreter:innen aus Politik, Wirtschaft, Wissenschaft und Tourismusorganisationen zusammen. Angereist waren auch Spitzenvertreter:innen der Tourismusverbände aus Deutschland, Südtirol und der Schweiz. Zu den internationalen Expert:innen gehörte Elisabeth Kotthaus, Leiterin des Tourismusreferats innerhalb der Generaldirektion Mobilität und Verkehr der Europäischen Kommission.
Im Rahmen des Summits kündigte die Bundesregierung die nächsten Schritte zur Umsetzung der "Vision T" an. Im Mittelpunkt stehen ein KI-Paket für kleinere und mittlere Tourismusbetriebe, eine stärkere Verteilung der Wertschöpfung über das gesamte Jahr sowie wirtschaftliche und regulatorische Rahmenbedingungen für Betriebe und Beschäftigte. Die Entwicklung der neuen Tourismusstrategie hatte die Bundesregierung zu Jahresbeginn angekündigt. Damals standen unter anderem Ganzjahresarbeitsplätze, der Tourismusbeschäftigtenfonds, das digitale Gästeblatt und Maßnahmen gegen den Fachkräftemangel auf der politischen Agenda (LEADERSNET berichtete).
Branche diskutierte über neue Rahmenbedingungen
Nach Begrüßungsworten von Vertreter:innen der Wirtschaftskammern eröffnete WKÖ-Präsidentin Martha Schultz den inhaltlichen Teil des Summits. An der Veranstaltung nahmen unter anderem Susanne Kraus-Winkler, Obfrau der Bundessparte Tourismus und Freizeitwirtschaft, der Vorarlberger Wirtschaftskammerpräsident Karlheinz Kopf, Wirtschafts- und Tourismusminister Wolfgang Hattmannsdorfer sowie Tourismusstaatssekretärin Elisabeth Zehetner teil. Das Programm gliederte sich in fünf Schwerpunkte: wirtschaftliche Veränderungen und Resilienz, das Verhältnis zwischen Mensch, Künstlicher Intelligenz und Robotik, neue Technologien im betrieblichen Alltag, Mobilität sowie die volkswirtschaftliche Wirkung des Tourismus.
Dabei ging es unter anderem um Energiepreise, Inflation, Zinsen und den demografischen Wandel. Susanne Kraus-Winkler ordnete die Auswirkungen dieser Entwicklungen auf die Branche ein.
Gegenüber LEADERSNET.tv betonte Kraus-Winkler:
Weiter hieß es: "Der Tourismus verändert sich derzeit mit enormer Geschwindigkeit. Beim diesjährigen Tourismus Summit in Alpbach wollen wir deshalb einen breiten Blick auf die Entwicklungen werfen, die unsere Branche in den kommenden Jahren prägen werden. Für unsere Betriebe bedeutet das, sich mit Digitalisierung, KI und neuen Mobilitätsangeboten auseinanderzusetzen und gleichzeitig die persönliche Gastfreundschaft zu bewahren, die unseren Tourismus prägt. Für den Standort insgesamt heißt das: Österreich muss seine Position als verlässliches, nachhaltiges Qualitätsreiseziel in einem sich laufend verändernden internationalen Wettbewerb aktiv verteidigen und ausbauen", so Kraus-Winkler.
Thanos Papasavvas, Gründer und Chief Investment Officer von ABP Invest, befasste sich mit den internationalen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen. Im Mittelpunkt stand die Frage, wie Tourismusunternehmen ihre Widerstandsfähigkeit erhöhen und zugleich handlungs- und investitionsfähig bleiben können. Auf Standortebene standen die internationale Erreichbarkeit Österreichs, die Position des Landes im europäischen Tourismus und die langfristige Sicherung der touristischen Wertschöpfung zur Diskussion.
Schultz verwies auf die gesamtwirtschaftliche Bedeutung der Branche: "Der österreichische Tourismus ist ein zentraler Motor für Wertschöpfung, Beschäftigung und regionale Entwicklung. Gerade in einer Zeit großer wirtschaftlicher und technologischer Veränderungen müssen wir die richtigen Rahmenbedingungen schaffen, damit unsere Betriebe investieren, innovieren und im internationalen Wettbewerb erfolgreich bleiben können. Diesen Wandel aktiv zu gestalten, braucht Mut, Weitblick und gemeinsames Handeln."
Von der Ankündigung zum Zielbild für 2035
Die "Vision T" wurde am 15. Juni 2026 als Tourismusstrategie des Bundes bis 2035 präsentiert. Vorausgegangen waren nach Angaben des Wirtschaftsministeriums mehr als 4.200 Rückmeldungen im Rahmen einer Tourismusanalyse, fünf Themengipfel und neun Workshops in den Bundesländern mit mehr als 400 Praktiker:innen. Das Leitbild der Strategie lautet "wertvoll für alle – 365 Tage im Jahr". Inhaltlich gliedert sie sich in die fünf Handlungsfelder Wirtschaftskraft und Resilienz, Arbeitsmarkt und Fachkräfte, Innovation und Digitalisierung, Ressourcen und Verantwortung sowie Mehrwert und Mitgestaltung.
"Mit der 'Vision T' haben wir im Sommer die Richtung festgelegt. Jetzt beginnt die Umsetzungsphase. Unser Ziel ist klar: mehr Wert statt nur mehr Menge. Wir wollen mehr Wertschöpfung über das ganze Jahr, stärkere Betriebe und mehr stabile Ganzjahresarbeitsplätze", erklärte Zehetner. Bereits im Juni standen Künstliche Intelligenz, die Ansprache neuer Gästegenerationen und eine Neuausrichtung der internationalen Marktbearbeitung im Mittelpunkt (LEADERSNET berichtete).
Hattmannsdorfer verwies auf bereits beschlossene wirtschaftspolitische Maßnahmen: "Tourismus ist ein zentraler Faktor für Wertschöpfung und Wohlstand in Österreich. Mit der 'Vision T' haben wir eine klare Ambition formuliert: Wir wollen den österreichischen Tourismus noch wettbewerbsfähiger machen und seine Erfolgsgeschichte fortschreiben. Dafür haben wir bereits wichtige Schritte gesetzt: Die Lohnnebenkosten werden gesenkt, die Mittel für Österreich Werbung und Tourismusförderung bleiben gesichert, die Saisonkontingente wurden erhöht und mit der neuen Trinkgeldregelung entlasten wir Betriebe und Beschäftigte. Unser Kurs ist klar: bessere Rahmenbedingungen, weniger Bürokratie und mehr unternehmerische Freiheit."
KI-Paket soll kleinere Betriebe erreichen
Als ersten Umsetzungsschwerpunkt entwickeln das Bundesministerium für Wirtschaft, Energie und Tourismus, die Österreich Werbung und die Wirtschaftskammer ein gemeinsames KI-Paket. Es soll vor allem kleinen und mittleren Betrieben konkrete Anwendungen zugänglich machen. Beim Summit wurden mögliche Einsatzfelder wie Preisgestaltung, Buchungsprognosen, Kapazitätssteuerung und Managemententscheidungen diskutiert. Sabine T. Köszegi von der TU Wien beleuchtete Chancen und Grenzen der Technologie aus wissenschaftlicher Perspektive, während Michael Hirschbrich von Apollo.ai mögliche Anwendungen für unternehmerische Entscheidungen behandelte.
Zur Diskussion stand auch, wie KI und Robotik Mitarbeiter:innen entlasten können, ohne den persönlichen Kontakt mit den Gästen zurückzudrängen. Denn die Digitalisierung betrifft nicht nur interne Abläufe. Sie verändert die gesamte Customer Journey – von der Inspiration und Buchung über das Erlebnis vor Ort bis zur Bezahlung. Wie sich KI, neue Technologien sowie veränderte Konsum- und Buchungsgewohnheiten bereits im betrieblichen Alltag auswirken, diskutierten Karoline Klezl von der Familie Querfeld, Emanuel Berger vom Mountain Resort Feuerberg und Philipp Falkner von den Bergbahnen Sölden.
Einen weiteren Blick auf die Schnittstelle zwischen Betrieb und Gast eröffneten Spitzenkoch Klemens Gold und Martin Sprengseis-Kogler vom Technologieunternehmen bluesource. Während Gold Veränderungen bei Lebensmitteln, Esskultur und kulinarischer Identität thematisierte, behandelte Sprengseis-Kogler digitale Bezahllösungen und den Bezahlvorgang als Teil des Gästeerlebnisses.
"KI wird verändern, wie Gäste Reisen suchen, planen und buchen. Wir sorgen dafür, dass diese Entwicklung nicht nur den großen internationalen Plattformen nützt, sondern auch dem Familienhotel, dem Wirtshaus und dem Betrieb in der Region. Wir bringen KI in die Breite des österreichischen Tourismus", so Zehetner. Schon beim Österreichischen Tourismustag im Juni hatte die Bundesregierung einen KI-Fahrplan für die Branche angekündigt. Hintergrund ist unter anderem, dass Künstliche Intelligenz bei der Inspiration, Planung und Buchung von Reisen zunehmend an Bedeutung gewinnt. Damit verändern sich auch die Anforderungen an Datenqualität und digitale Sichtbarkeit von Tourismusbetrieben und Destinationen.
Mobilität wird zum Wettbewerbsfaktor
Wie Gäste anreisen und sich am Urlaubsort fortbewegen, bildete einen weiteren Schwerpunkt. Claudia Falkinger von der Mobilitätsberatung POINT& und Michael Jayasekara, Geschäftsführer von vionmo, befassten sich mit aktuellen Mobilitätstrends und Veränderungen im Reiseverhalten. An der Diskussion beteiligten sich Vertreter:innen der Lufthansa Group, von Rail Europe, des Internationalen Bustouristik Verbandes RDA sowie der Initiative SURAAA, die sich mit automatisierter Mobilität beschäftigt. Damit kamen Perspektiven aus Flug-, Bahn- und Busverkehr sowie dem autonomen Fahren zusammen.
Für den Tourismus wird Mobilität zunehmend zum Wettbewerbsfaktor. Dabei geht es nicht nur um die Erreichbarkeit der Destinationen und Angebote vor Ort, sondern auch um globale Reiseströme, Herkunftsmärkte und die Sichtbarkeit Österreichs in einer zunehmend von KI geprägten Informations- und Buchungswelt. Eduardo Santander, Geschäftsführer der European Travel Commission, ordnete internationale Reiseströme, Herkunftsmärkte und geopolitische Einflüsse ein. Astrid Steharnig-Staudinger, Geschäftsführerin der Österreich Werbung, behandelte die Auswirkungen von KI auf die Inspiration, Planung und Buchung von Reisen. Wenn Reiseempfehlungen und Buchungsentscheidungen zunehmend über KI-gestützte Systeme erfolgen, verändern sich auch die Voraussetzungen für die digitale Sichtbarkeit von Destinationen und Betrieben. Neben der technischen Auffindbarkeit gewinnt daher die Qualität und Struktur touristischer Daten an Bedeutung.
Eine breitere saisonale Verteilung der Nachfrage setzt zudem voraus, dass Destinationen auch außerhalb der Hauptreisezeiten mit öffentlichen und internationalen Verkehrsverbindungen erreichbar bleiben.
Rund 25.400 zusätzliche Ganzjahresbeschäftigte angestrebt
Einen messbaren Schwerpunkt bildet die Ganzjahresbeschäftigung. Im Jahr 2025 waren laut "Vision T" rund 134.600 Menschen ganzjährig in Beherbergung und Gastronomie beschäftigt. Bis 2035 soll ihre Zahl auf mehr als 160.000 steigen. Das entspricht einem angestrebten Zuwachs von mindestens 25.400 Personen oder knapp 19 Prozent. Als ganzjährig beschäftigt gelten in der Strategie Personen, die mindestens 300 Tage pro Jahr in der Branche tätig sind. Die Berechnung basiert auf anonymisierten Sozialversicherungsdaten, die vom Wirtschaftsforschungsinstitut Wifo ausgewertet werden.
"Ein voller August allein macht noch keinen wirtschaftlich gesunden Betrieb. Wir wollen Wertschöpfung und Beschäftigung stärker über das gesamte Jahr verteilen und genau darauf richten wir die nächsten Umsetzungsschritte aus", betonte Zehetner. Auch bei den Nächtigungen hat die Bundesregierung einen Zielwert festgelegt. 2025 entfielen 53,5 Prozent auf die acht Monate außerhalb der Hauptsaisonmonate Jänner, Februar, Juli und August. Bis 2035 soll dieser Anteil auf mehr als 60 Prozent steigen. Wie zusätzliche Nachfrage in den Nebensaisonen geschaffen und zugleich in dauerhafte Beschäftigung übersetzt werden soll, bleibt eine zentrale Umsetzungsfrage. Dabei spielen auch Mobilität und internationale Erreichbarkeit eine Rolle. Eine breitere saisonale Verteilung setzt voraus, dass Destinationen außerhalb der Hauptreisezeiten mit öffentlichen und internationalen Verkehrsverbindungen erreichbar bleiben.
Gästeausgaben wirken über Tourismusbetriebe hinaus
Die volkswirtschaftliche Bedeutung touristischer Ausgaben behandelte Roman Egger von der Modul University Vienna anhand einer Metastudie und eines Wirkungsmodells. Die wirtschaftlichen Effekte reichen der Darstellung zufolge über Beherbergung und Gastronomie hinaus. Über vorgelagerte Produktionsstufen profitieren demnach auch Landwirtschaft, Handel, Mobilität, Energie, Handwerk und Kultur sowie die öffentlichen Haushalte.
Dem beim Summit vorgestellten Wirkungsmodell zufolge lösen Nettoausgaben eines Gastes in Höhe von 100 Euro über mehrere Produktionsstufen einen Umsatz von insgesamt 147,70 Euro aus. Davon entfallen laut der Präsentation 84,10 Euro auf die österreichische Bruttowertschöpfung. Das Modell unterstreicht die standortpolitische Bedeutung des Tourismus.
Einheimischentarife sollen rechtssicher werden
Weitere Vorhaben betreffen Saisonkontingente, Bürokratieabbau und vergünstigte Angebote für die lokale Bevölkerung. Insbesondere sogenannte Einheimischentarife können mit dem unionsrechtlichen Diskriminierungsverbot kollidieren, wenn der Wohnsitz über den Zugang zu unterschiedlichen Preisen entscheidet. "Bei Saisonkontingenten, Bürokratieabbau und Einheimischentarifen werden wir nicht locker lassen. Beim Zugang für Einheimische haben wir das Thema auf europäischer Ebene bereits verankert. Jetzt geht es darum, daraus eine rechtssichere Lösung zu machen", sagte Hattmannsdorfer.
Nach Angaben des Wirtschaftsministeriums wurde die Europäische Kommission auf österreichische Initiative aufgefordert, Möglichkeiten für einen erleichterten Zugang Einheimischer zu Sport-, Kultur- und Freizeitangeboten zu prüfen. Welcher konkrete Zeitplan für eine europarechtlich tragfähige Lösung vorgesehen ist, wurde nicht ausgeführt. Die Teilnahme von Elisabeth Kotthaus von der Europäischen Kommission gab der europäischen Dimension des Summits zusätzlichen Raum.
Kritik an arbeitsmarktpolitischen Maßnahmen
Bereits bei der Ankündigung der "Vision T" im Jänner hatte es Kritik an den arbeitsmarktpolitischen Plänen gegeben. Barbara Neßler, damals Tourismussprecherin der Grünen, bezeichnete Saisonkontingente und Imagekampagnen als kurzfristige Maßnahmen. Sie forderte unter anderem einen konsequenten Ausbau der Kinderbetreuung, um insbesondere Frauen einen besseren Zugang zum touristischen Arbeitsmarkt zu ermöglichen. Die nun angestrebten zusätzlichen Ganzjahresarbeitsplätze müssten daher nicht nur geschaffen, sondern auch mit entsprechenden Arbeitsbedingungen, planbaren Arbeitszeiten, Qualifizierungsangeboten und Betreuungseinrichtungen verbunden werden. Konkrete neue Maßnahmen in diesen Bereichen wurden beim Summit nicht vorgestellt.
"Unser Anspruch ist nicht, den Erfolg des Tourismus nur an Nächtigungsrekorden zu messen. Entscheidend ist, was bei den Betrieben, den Beschäftigten und in den Regionen ankommt. Genau daran wird sich die Umsetzung der 'Vision T' messen lassen", so Zehetner abschließend.
Zwischen Zukunftsdebatte und konkreter Umsetzung
Der WKO Tourismus Summit spannte den thematischen Bogen von geopolitischen und wirtschaftlichen Veränderungen über Künstliche Intelligenz und Robotik bis zu neuen Mobilitätsgewohnheiten und der volkswirtschaftlichen Wirkung des Tourismus. Konkreter wurde es vor allem bei den Zielwerten der "Vision T": mehr als 160.000 Ganzjahresbeschäftigte und ein Nebensaisonanteil von über 60 Prozent bis 2035. Ob diese Vorgaben erreicht werden, hängt nun von der konkreten Umsetzung ab. Beim angekündigten KI-Paket, bei den arbeitsmarktpolitischen Begleitmaßnahmen und bei der rechtlichen Ausgestaltung der Einheimischentarife blieben Zeitpläne, Budgets und verbindliche Maßnahmen bislang offen.
Im Video zu sehen
LEADERSNET.tv holte Susanne Kraus-Winkler (Obfrau Bundessparte Tourismus und Freizeitwirtschaft, WKO), Karlheinz Kopf (Präsident Wirtschaftskammer Vorarlberg), Alois Rainer (Obmann Landessparte Tourismus und Freizeitwirtschaft, Wirtschaftskammer Tirol), Sabine Köszegi (Professorin für Arbeitswissenschaft und Organisation, TU Wien), Michael Hirschbrich (Mitbegründer & Co-Geschäftsführer Apollo.ai), Karoline Klezl (Geschäftsführerin Kaffeehäuser & Restaurants Familie Querfeld), Astrid Steharnig-Staudinger (Geschäftsführerin Österreich Werbung), Michael Jayasekara (Geschäftsführer vionmo GmbH), Claudia Falkinger (Managing Director Point&), Roman Egger (Professor Modul University Vienna & Tourismusforscher) und Elisabeth Kotthaus (Head of Unit Tourism European Commission) vor die Kamera.
Zudem können Sie sich mittels Galerie einen Eindruck vom WKO Tourismus Summit verschaffen.
www.alpbach.org
www.bmwet.gv.at
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