E-Commerce in Österreich

Onlinehandel wächst auf Rekordwert von 12,3 Milliarden Euro

Der Onlinehandel in Österreich erreicht 2026 einen neuen Höchststand. Die Ausgaben der Konsument:innen steigen laut der aktuellen E-Commerce-Studie des Handelsverbands und der KMU Forschung Austria auf 12,3 Milliarden Euro. Das entspricht einem Plus von drei Prozent gegenüber dem Vorjahr und einem Zuwachs von 24 Prozent seit 2023.

Mittlerweile entfallen bereits 13 Prozent aller einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben auf den Onlinehandel. Die Zahl der Online-Käufer bleibt dabei weitgehend stabil: Rund 5,8 Millionen Österreicher:innen kaufen zumindest gelegentlich im Internet ein. "Der Onlinehandel ist in Österreich endgültig im Reifemodus angekommen", sagt Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will. Wachstum entstehe heute weniger durch neue Käufer als durch häufigere Bestellungen und höhere Warenkörbe.

Smartphone wird zum wichtigsten Kanal

Besonders stark wächst der Mobile Commerce. Die Ausgaben über Smartphones und Tablets steigen innerhalb eines Jahres von 4,1 auf 5,4 Milliarden Euro. Das entspricht einem Plus von 32 Prozent. Damit werden bereits 44 Prozent aller E-Commerce-Ausgaben mobil abgewickelt. Seit 2023 hat sich der Anteil nahezu verdoppelt. Rund 4,4 Millionen Menschen in Österreich kaufen mittlerweile über mobile Endgeräte ein.

Vor allem jüngere Konsument:innen treiben diese Entwicklung. In den Altersgruppen zwischen 15 und 39 Jahren kaufen bereits deutlich mehr als 60 Prozent regelmäßig über Smartphone oder Tablet ein.

Bekleidung bleibt stärkste Warengruppe

Bei den Produktkategorien liegt Bekleidung weiterhin klar an der Spitze. Für Kleidung und Textilien geben die Österreicher online rund 2,4 Milliarden Euro aus. Dahinter folgen Elektro- und Elektronikgeräte mit 1,5 Milliarden Euro sowie Möbel und Einrichtung mit einer Milliarde Euro. Auch Kosmetik, Pflegeprodukte, Schuhe und Taschen zählen zu den wichtigsten Online-Segmenten. Gleichzeitig breitet sich der digitale Einkauf zunehmend auf weitere Warengruppen wie Lebensmittel, Medikamente oder Heimwerkerprodukte aus.

Fast sechs Milliarden Euro fließen ins Ausland

Sorgen bereitet dem Handelsverband weiterhin der hohe Kaufkraftabfluss. Rund 47 Prozent aller Online-Ausgaben, also etwa 5,8 Milliarden Euro, gehen an ausländische Anbieter. Besonders stark wachsen chinesische Plattformen wie Temu, Shein und AliExpress. Auf sie entfallen mittlerweile rund 1,3 Milliarden Euro beziehungsweise mehr als zehn Prozent des gesamten österreichischen Onlinehandels.

Niedrige Preise sind laut der Studie der wichtigste Grund für die Nutzung dieser Plattformen. Gleichzeitig nennen viele Käufer Qualitätsunsicherheiten, lange Lieferzeiten und komplizierte Retouren als Nachteile.

Künstliche Intelligenz hält Einzug

Erstmals untersucht die Studie auch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz beim Online-Shopping. Bereits 37 Prozent der Konsument:innen nutzen KI-gestützte Funktionen wie Produktempfehlungen, Suchhilfen oder Chatbots. Von einem flächendeckenden Einsatz kann allerdings noch keine Rede sein. Vor allem ältere Käufer stehen den neuen Technologien weiterhin zurückhaltend gegenüber. Als zentrale Voraussetzung für eine breitere Akzeptanz nennen die Studienautor:innen Transparenz und Datenschutz.

Gleichzeitig bleiben Retouren ein bedeutendes Thema für den Handel. Mehr als die Hälfte der Online-Käufer hat im vergangenen Jahr zumindest einmal Ware zurückgeschickt. Besonders hoch ist die Retourenquote bei Bekleidung, wo 62 Prozent der Käufer Rücksendungen veranlassen.

Über die Studie

Die "E-Commerce-Studie Österreich 2026. Konsumentenverhalten im Online-Handel" wird jährlich erstellt. Die vorliegende 17. Ausgabe ist erstmals auf Basis einer Online-Befragung entstanden. Die Stichprobe umfasst 2.017 Österreicher:innen ab 15 Jahren. Die vollständige Studie finden Sie hier.

www.handelsverband.at

www.kmuforschung.ac.at