Die neue Folge "Peter & Paul" dreht sich dieses Mal rund um das Thema "Der Bahnhof als Kommunikationsknotenpunkt". Dazu spricht Paul Leitenmüller (CEO, Opinion Leaders Network) mit seinen beiden Gästen Karin Seywald-Czihak (CEO ÖBB Werbung) und Josef Almer (Head of Sales & Business Development ÖBB Werbung). Gedreht wurde die aktuelle Folge in den Räumlichkeiten von DLA Piper in der Wiener Innenstadt, in denen Gastgeber Christoph Mager (Country Managing Partner, DLA Piper Österreich) die Gäste persönlich willkommen hieß.
Information trifft Aufmerksamkeit
Karin Seywald-Czihak ist CEO der ÖBB Werbung, Josef Almer wiederum verantwortet als Head of Sales & Business Development den Vertrieb und die Weiterentwicklung des Geschäfts. Die ÖBB Werbung agiert als exklusiver Vermarkter der Werbeflächen der ÖBB – dazu zählen unter anderem Bahnhöfe, Züge, Busse und Lokomotiven sowie digitale Werbescreens, City-Lights, Großplakate und weitere Außenwerbeformate entlang wichtiger Verkehrsachsen.
Was diese Flächen besonders macht, sei ihr Umfeld, wie Seywald-Czihak und Almer unisono betonen. Denn Bahnhöfe seien heute nicht mehr nur Orte, an denen Menschen ein-, aus- oder umsteigen – vielmehr fungierten sie als Treffpunkte, Einkaufsorte, Dienstleistungsstandorte und Orientierungspunkte im Alltag vieler Menschen. "Ein Bahnhof ist heute viel mehr als früher. Er ist Begegnungszone", fasst Almer zusammen.
Damit sich Reisende, Pendler:innen und internationale Gäste dort zurechtfinden, brauche es laut Seywald-Czihak vor allem eines: Orientierung. "Dafür muss die richtige Information am richtigen Platz zur Verfügung stehen", so die CEO der ÖBB Werbung. Genau diese Orientierungsfunktion mache den Bahnhof auch für Marken interessant: Wer dort kommuniziert, erreicht Menschen in einem Umfeld, in dem Information ohnehin eine zentrale Rolle spielt.
Digitale Screens und klassische Flächen
Wie sich diese Rolle des Bahnhofs in der Praxis zeigt, erklärt Almer anhand des Werbeportfolios der ÖBB Werbung. Durch die Modernisierung vieler Standorte seien in den vergangenen Jahren zahlreiche neue Möglichkeiten entstanden, Marken sichtbar zu machen. Entscheidend sei dabei nicht ein einzelnes Format, sondern das Zusammenspiel unterschiedlicher Kommunikationsmittel. "Es gibt heute viele digitale Möglichkeiten, aber nach wie vor auch sehr viele analoge. Genau dieser Mix macht es spannend", meint Almer.
Digitale Screens würden demnach schnelle, flexible und situationsbezogene Kommunikation erlauben, während klassische Flächen für Präsenz, Wiedererkennbarkeit und Sichtbarkeit über längere Zeiträume sorgen. Gleichzeitig endet das Angebot der ÖBB Werbung aber nicht am Bahnhof – über Züge, Busse, Lokomotiven und weitere Außenwerbeformate reicht die Präsenz weit in die Regionen hinein. "Es ist ein wahnsinnig breites Portfolio, und wir entwickeln laufend neue Werbemöglichkeiten", erklärt Almer.
Ein aktuelles Beispiel für diese Weiterentwicklung ist auch der neue Railscreen Panorama am Wiener Hauptbahnhof (LEADERSNET berichtete). Die großflächige digitale Installation ist so positioniert, dass sich Reisende beim Weg Richtung U-Bahn und S-Bahn direkt darauf zubewegen. Laut Almer sorge dies für "enorme Aufmerksamkeit".
Relevanz statt Lautstärke
Neben Sichtbarkeit und Reichweite ging es auch um die Frage, welche Verantwortung Kommunikation übernehmen muss. Seywald-Czihak verwies dabei auf den von der ÖBB Werbung initiierten Green Marketing Award, mit dem seit 2022 nachhaltige Marketing-Cases vor den Vorhang geholt werden. Erst vor wenigen Tagen ging die Verleihung zum bereits fünften Mal über die Bühne (LEADERSNET berichtete). Gerade weil Nachhaltigkeit zuletzt nicht mehr überall dieselbe Aufmerksamkeit bekomme wie noch vor einigen Jahren, sei es wichtig, das Thema weiter sichtbar zu halten, appelliert Seywald-Czihak, und betont: "Nachhaltigkeit bedeutet für mich Verantwortung für die nächsten Generationen. Und diese Verantwortung sollten wir alle tragen."
Mit Blick auf die Zukunft der Bahnhofswerbung zeigt sich Almer überzeugt, dass diese sowohl digitaler als auch smarter und stärker vernetzt werden wird. Nach einer Phase des Experimentierens mit Programmatic und Datennutzung gehe es nun künftig darum, Kommunikation flexibler, dynamischer und stärker mit anderen Gattungen kombinierbar zu machen. Entscheidend sei dabei aber nicht, Menschen mit noch mehr Botschaften zu konfrontieren, sondern sie in einer passenden Situation zu erreichen. "Es geht nicht darum, schneller oder lauter zu werden. Man muss Werbung Zeit und Raum geben, damit sie wirken kann", erläutert der Head of Sales & Business Development.
Dass der Bahnhof als Kommunikationsraum künftig noch weiter an Bedeutung gewinnen dürfte, hänge für Seywald-Czihak auch mit der Entwicklung der Bahn insgesamt zusammen. Neue Infrastrukturprojekte würden Bahnfahren attraktiver machen und die Rolle der Bahn im Alltag der Österreicher:innen weiter stärken. In weiterer Folge werde Bahnfahren zunehmend als bewusste Entscheidung wahrgenommen: "Es ist heute kein Muss mehr, mit der Bahn zu fahren. Die Menschen wollen mit der Bahn fahren", so die CEO abschließend.
Was Karin Seywald-Czihak und Josef Almer zum Thema "Der Bahnhof als Kommunikationsknotenpunkt" noch sagen, sehen Sie in unserem Video und hören Sie in unserem Podcast. Zwischen den Themenblöcken gibt es im Video wie gewohnt ein Business-Event, dieses Mal von der Verleihung des Staatspreis Marketing.
Alle "Peter & Paul"-Folgen zum Nachschauen finden Sie hier.
Fotos vom Dreh sehen Sie in der Galerie.
www.werbung.oebb.at
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