Dentsu veröffentlicht seinen Ad Spend Report für 2024 mit Prognosen zur Entwicklung der Netto-Werbeinvestitionen. Die halbjährlich erscheinende Studie basiert auf Daten aus 58 Märkten in Nord- und Südamerika, Asien-Pazifik und EMEA.
Fortsetzung des globalen Wachstums
Der vom internationalen Agenturnetzwerk dentsu veröffentlichte Report deutet eine Fortsetzung des globalen Wachstums an, wobei eine genauere Betrachtung zeigt, dass dieses durch die weiter anhaltende Inflation der Medienpreise begünstigt wird. Die Werbeinvestitionen steigen konkret global um eine Netto-Investitionssumme von 752,8 Milliarden US-Dollar.
Bei näherer Betrachtung der einzelnen Regionen des globalen Marktes rechnet dentsu überall mit einem Wachstum.
Laut dem Report soll der amerikanische Kontinent, die größte Region in Bezug auf die Werbeausgaben, voraussichtlich den asiatisch-pazifischen Raum als dynamischste Region mit einem Wachstum von 5,8 Prozent im Jahr 2024 ablösen, was deutlich über dem Wachstum von 2,5 Prozent im Jahr 2023 liegt. Für den asiatisch-pazifischen Raum wird für dieses Jahr ein Wachstum von 4 Prozent prognostiziert (+0,5 Prozentpunkte gegenüber 2023), für die Region EMEA ein Wachstum von 2,7 Prozent (+0,8 Prozentpunkte gegenüber 2023).
Licht am Ende des Tunnels
In Österreich hat sich der erwartete Rückgang der Werbeausgaben 2023 bewahrheitet und lag in der Dezember 2023 Ausgabe des Reports mit -0,7 Prozent sogar knapp über den von dentsu im Mai 2023 prognostizierten -0,2 Prozent. Für 2024 sehen die dentsu Expert:innen Licht am Ende des Tunnels und sagen ein Plus von 0,4 Prozent vorher. Trotz des minimalen Wachstums stimmt diese Entwicklung zuversichtlich, zumal sich der Aufwärtstrend auch im kommenden Jahr fortsetzen dürfte. Ein wesentlicher Faktor, der die Werbeinvestitionen weiterhin negativ beeinflussen könnte, seien die geopolitischen Unruhen und die damit verbundenen wirtschaftlichen Auswirkungen.
Tabelle 1: Entwicklung der (Netto-) Werbeinvestitionen auf globaler und nationaler Ebene © dentsu
Im Speziellen der Printsektor bekommt dies zu spüren und hier insbesondere die Tageszeitungen – der aufgrund der stark gestiegenen Papierpreise und der damit einhergehenden Preisinflation einen deutlichen Rückgang der Werbeausgaben zu verzeichnen haben wird. Auch beim linearen TV sieht es ähnlich aus, wobei die öffentlich-rechtlichen Sender stärker von einem Rückgang der Reichweite, bei gleichzeitig steigenden Kosten, betroffen sein werden als die Privatsender.
Kino als großer Gewinner
Laut dem Ad Spent Report wird der große Gewinner im 2024 Ranking der heimischen Werbeausgaben das Kino sein, mit einem Zuwachs von ungefähr 3,5 Prozent. Ein Plus der Werbeausgaben sollen auch die Bereiche Out of Home und Digital Out of Home aufweisen werden. Hier gehen die dentsu-Expert:innen auch für die kommenden Jahre von einer positiven Entwicklung aus. Im Bereich Audio, wo man sich in den letzten Jahren ebenfalls über steigende Zahlen freuen durfte, wird hingegen ein leichter Rückgang der Werbespendings erwartet.
"Trotz der aktuellen globalen Unsicherheiten und wirtschaftlichen Herausforderungen sagen unsere Prognosen einen deutlichen Anstieg der globalen Werbebudgets im Jahr 2024 voraus. Geschuldet ist dies nicht zuletzt Großereignissen wie etwa der UEFA- Fußballeuropameisterschaft oder den US-amerikanischen Präsidentschaftswahlen. Weltweit erwarten wir bis Ende des Jahres einen Anstieg der Werbeausgaben um 4,6 Prozent. In Österreich ist der erwartete Anstieg um 0,4 Prozent hingegen eher bescheiden. Beim Vergleich der Prognosen mit anderen großen westeuropäischen Märkten liegt Österreich somit hinter Großbritannien (3,5 Prozent), Frankreich (2,4 Prozent) und Deutschland (1,8 Prozent) zurück. Allerdings gehen diese Zahlen von stabilen Bedingungen, auch hinsichtlich Konsum und Inflation, aus," sagt Bettina Schuckert, CEO von dentsu Austria, abschließend.
www.dentsu.com
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