Dass wir die Covid-19 Pandemie endgültig hinter uns gelassen haben, zeigt auch die BrandAsset Valuator (BAV) Studie 2023 (siehe Infobox 2) von Scholz & Friends Wien. Laut der großangelegten Markenstudie beschäftigen die Österreicher:innen nun wieder andere Themen. Inmitten der omnipräsenten Teuerungen rückt das persönliche Wohlergehen wieder stark in den Vordergrund. Die Befragten zeigen sich hin- und hergerissen zwischen Vernunft und Unvernunft. Die Suche nach sicherheitsgebenden Marken ist laut dem BAV 2023 vorbei. Im Gegensatz zu den Corona-Jahren dominieren wieder Marken, die Spaß und Erlebnisse vermitteln oder für Innovation und Prestige stehen.
Starke Auswirkungen auf die Markenlandschaft
Bei der Betrachtung der Top-Marken Österreichs nach BrandAsset (Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit) haben Tech Brands wie Google, Apple, Samsung und Microsoft, Sportgiganten wie Nike und Adidas oder Unterhaltungsunternehmen wie Lego und Disney die Nase vorn. Weiters macht die Studie von Scholz & Friends deutlich, wie sich die anhaltend unsicheren Zeiten auf die Markenlandschaft in Österreich auswirken. So sagen 42 Prozent der 12.500 befragten Österreicher:innen aus, dass es ihnen 2023 finanziell schlechter geht als im Vorjahr – ein bis dato neuer Rekordwert.
© Scholz & Friends
Die finanziellen Einschnitte der Menschen haben demnach vor allem Folgen für Marken, die das Gemeinwohl in den Vordergrund stellen. NGOs und wohltätige Organisationen werden 2023 als weniger relevant wahrgenommen. NGOs würden zwar weiterhin eine sehr hohe Wertschätzung genießen, es werde ihnen aber eine weniger wichtige Rolle zugeschrieben.
Die Profiteure der turbulenten Zeiten
Statt Marken, die das "wir" in den Vordergrund stellen, profitieren in diesem Jahr vor allem prestigeträchtige Luxus- und Premium-Unternehmen wie Rolex, Porsche und Louis Vuitton. Der Fokus auf das eigene Wohlbefinden würde sich auch in den Kategorien widerspiegeln, so die Studienautor:innen. Hier haben im Vergleich zum Vorjahr Fashion, Haarpflege, Mundhygiene, Beauty & Kosmetik sowie Uhren & Schmuck am stärksten zugelegt.
Über die starken Veränderungen der österreichischen Markenlandschaft sagt Andreas Roitner, Head of Strategy Scholz & Friends Wien: "Wir befinden uns derzeit in einer paradoxen Situation: Der Kaufkraft-Rückgang hat dazu geführt, dass die Menschen sich mit dem Wenigen, das ihnen noch zur freien Verfügung bleibt, etwas gönnen wollen, statt zu sparen. Es geht stärker um das Erlebnis im Moment und weniger um das vorrausschauende Planen."
BAV 2023: Die 100 stärksten Marken Österreichs*
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Ausnahmen bestätigen die Regel
Da Ausnahmen die Regel bestätigen, gibt es auch im BAV 2023 eine Marke, die diesen Entwicklungen erfolgreich begegnet: "Too Good To Go". Erst 2019 in Österreich gestartet, schafft es die Marke bereits auf Platz 16 der 1.000 im BrandAsset Valuator erhobenen Marken.
Ein Grund für diese außerordentliche Entwicklung liege in der aufgebauten Markenspannung: "Too Good To Go" schaffe es, zwei Pole zu verbinden, die normalerweise nicht zusammenpassen und verbindet Altruismus mit Egoismus. Scholz & Friends Wien CEO Sebastian Bayer ergänzt in diesem Zusammenhang die Notwendigkeit eines klaren Versprechens: "Für Marken ist es jetzt besonders wichtig, den Menschen zu vermitteln, was sie persönlich im Hier und Jetzt von der Marke erwarten können. Beim Herausarbeiten dieser Story hilft der BAV."
Imageprofil auf den Kopf gestellt
Die allgemeinen Entwicklungen werden auch mit Blick auf den Imageprofil-Durchschnitt der Top 30-Marken bestätigt. Während im Jahr 2022 die stärksten Marken vor allem Aspekte wie vertrauenerweckend und hilfreich vermittelt haben, stehen die Top-Marken 2023 vermehrt für Dimensionen wie hohes Prestige, Innovation und Dynamik.
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