Das Jahr 2022 habe global betrachtet, trotz der politischen und ökonomischen Krisen, ein Wachstum bei den Werbeausgaben in Höhe von acht Prozent vorweisen können. Im Forecast für 2023 sieht dentsu einen weiteren Anstieg der globalen Werbeausgaben von 3,8 Prozent, was einer Netto-Investitionssumme von 740,9 Milliarden US-Dollar bis zum Jahresende entspreche.
Ansteigendes Werbevolumen und Inflation
Dieser Zuwachs sei dabei nicht nur auf den Anstieg des Werbevolumens oder der Inventarverkäufe zurückzuführen, sondern auch den steigenden Inflationszahlen geschuldet, heißt es von dentsu. Sportliche Großereignisse, wie die bevorstehende FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft der Frauen und die Rugby-Weltmeisterschaft der Männer, würden dabei die positive Entwicklung unterstützen.
Heimischer Markt mit gutem Start
Rückblickend betrachtet sei der österreichische Werbemarkt stark in das Jahr 2022 gestartet. Dieser Trend habe sich, trotz der sich abzeichnenden Verschlechterung der wirtschaftlichen Lage, bis zum Jahresende mit +3,4 Prozent fortgesetzt. Anders als zum Beispiel in Deutschland hätten der Ukraine-Krieg und die damit verbundenen Auswirkungen, sowie die Pandemie, kaum Einfluss auf den österreichischen Markt gehabt.
Moderates Wachstum für 2023
Hinsichtlich 2023 wird für den österreichischen Werbemarkt moderates Wachstum um 1,6 Prozent prognostiziert, welches vor allem aus den Mediengattungen Digital, OOH und Audio generiert werde, aber auch Kino lege nach der Pandemie überproportional zu.
Bezüglich TV prognostiziert dentsu, dass die Reichweiten im linearen Fernsehen weiterhin zurückgehen würden – allerdings bei stabiler Nachfrage, und auf gleichem Niveau wie vor der Pandemie, weshalb eine enorme Preisinflation erwartet wird. Print verteuere sich aufgrund der gestiegenen Rohstoffpreise, sodass ein Preisanstieg bis zu 15 Prozent befürchtet wird. Dentsu sagt daher eine Verlagerung der Printbudgets hin zu anderen Mediengattungen voraus.
"Marken geraten unter Druck"
Thorsten Beyer, CCO dentsu Austria, kommentiert: "Für das Jahr 2023 bewerten wir die Lage hierzulande als durchwachsen. Zum jetzigen Zeitpunkt wird zwar noch keine Rezession prognostiziert, jedoch sind starke Anzeichen dafür zu erkennen. Wir sehen zum Beispiel, dass unsere Kund:innen eher abwartend in das neue Jahr starten. Die Werbeausgaben der Werbetreibenden werden in Folge davon kurzfristiger geplant und stärker leistungsorientiert eingesetzt werden. Generell werden Kund:innen in Zeiten des wirtschaftlichen Abschwungs preissensibler, auch aufgrund der enormen Inflation, daher geraten Marken unter Druck oder verlieren im Kaufverhalten an Bedeutung."
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