"Am Ende des Tages muss es eine Agentur schaffen, möglichst effektiv und charmant in Erinnerung zu bleiben"

Jakob Schönherr und Daniel Frühberger sind sich einig: Die Messbarkeit von Werbeschaltungen sollte in Zukunft mit anderen Metriken gemessen werden."

Die Medienplattform Teads und der europäische Arm des japanischen Kommunikationsnetzwerkes dentsu haben gemeinsam eine Studie zum Thema Attention-Economy veröffentlicht. Im LEADERSNET-Interview erzählen Jakob Schönherr und Daniel Frühberger, was die Ergebnisse sind, welche Erfolgsmessbarkeiten man in Zukunft anwenden sollte und warum sich Waschmittelwerbungen seit 70 Jahren nicht verändert haben.

LEADERSNETTeads ist eine globale Medien-Plattform. Was kann man sich darunter vorstellen?

Frühberger: Wir sind ein Technologieanbieter, der Kunden OUTSTREAM Werbung im redaktionellen Umfeld diverser Premiumvermarkter anbietet, um ihre Inhalte brandsafe und zielgerichtet zu positionieren. Vor mittlerweile elf Jahren, hat Teads damals OUTSTREAM erfunden - also jene Videowerbung, die nicht innerhalb eines Videostreams läuft - und wir entwickeln diese Technologie stetig weiter. Mittlerweile ist es etwa möglich, neben Videos auch Display-Ads und animierte Ads im redaktionellen Umfeld auszuspielen. Und wir bieten das weltweit an.

LEADERSNETdentsu versteht sich als Kommunikationsnetzwerk. Können Sie uns hier näheres erklären?

Schönherr: dentsu ist ein über 100 Jahre altes japanisches Unternehmen und kommt eher aus der Rechtevermarktung und dem Content-Bereich. Wir sind mit dem Media-Agentur-Geschäft der große "europäische Arm". Durch die Neuausrichtung der dentsu ergeben sich drei große Kernbereiche: Das eine ist eben das Media-Geschäft, das andere ist das Kreativagentur-Geschäft und das dritte ist Customer-Experience-Management.

LEADERSNETWie arbeiten dentsu und Teads zusammen?

Frühberger: Als unser Agenturpartner betreut dentsu viele unserer Kunden. Dadurch ergeben sich Überschneidungen, wie der gemeinsame Anspruch, Kunden bestmöglich und kreativ zu beraten und neue Wege zu gehen – sowohl was die Effizienz, als auch die Kreativität von Kampagnen betrifft. Daraus resultiert oft eine Zusammenarbeit, auch auf globaler Ebene, und gemeinsame Studien.

Schönherr: Genau. Eine dieser neuen Wege betrifft die Messbarkeit von Digitalwerbung, im Speziellen die sogenannte "Attention Economy", durch die auch die Studie entstanden ist. Wir haben uns gefragt, was die Metriken der Zukunft sein werden, denn in den vergangenen 100 Jahren hat in der Medienindustrie fast immer die Reichweite gezählt. Das wird aber nicht so bleiben. Wir gehen jetzt aber immer mehr in Richtung einer genaueren "Targetierung" und weg von bloßer Reichweite. Da ist es nur logisch, sich zu fragen: Was sind die Kennzahlen der Zukunft und wie verändern sie sich?

LEADERSNETSie haben gemeinsam zu diesem Thema eine Studie veröffentlicht. Was waren die Ergebnisse?

Frühberger: Das "Attention" womöglich eine bessere Messgröße ist als Reichweite. So einfach messen lässt sie sich jedoch nicht, weshalb man sich über vier Säulen herantastet. Erstens: "Viewability", das heißt die Zeit, in der ein Sujet sichtbar ist. Zweitens: „Freiwilligkeit in der Betrachtung“, ob einen User dazu gezwungen wird, eine Ad zu sehen. Erzwungene Ads brauchen deutlich mehr Zeit, um im Gedächtnis zu bleiben, als Werbung, die freiwillig konsumiert wird. Drittens: „Kreativität“, je kreativer und interaktiver ein Sujet ist, umso mehr ist der Konsument auch bereit, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen. Und die letzte Säule ist „Relevanz“. Das bedeutet, dass Werbeschaltungen eben jenen Menschen ausgespielt werden, welche das Thema auch interessiert.

LEADERSNETSie haben "erzwungene" und "freiwillige" Werbung erwähnt. Wo besteht hier der Unterschied?

Frühberger: "Erzwungene" Werbung ist alles – wie der Name schon sagt – was User:innen aufgezwungen wird. Das wäre etwa eine YouTube Preroll, also ein Video, das eingespielt wird, bevor man zum eigentlich gewünschten Inhalt kommt. Bei Überbuchung ärgert sich der Mensch irgendwann, weil er ja nicht nur Werbung, sondern den Videoinhalt konsumieren will. Mit der Zeit lernt er, Werbung einfach zu ignorieren. Im Gegensatz dazu stehen die "ungezwungenen" Werbeformen. Diese sind möglichst charmant in das Umfeld eingebettet, erzwingen aber keine Betrachtung. Sie sind etwa in einem Artikel, der User:innen interessiert, eingebettet und können aber jederzeit weggescrollt werden.

LEADERSNETWürden Sie sagen, dass die reine Reichweite nach wie vor ein wichtiger Faktor in der Werbeschaltung ist?

Schönherr: Ich möchte die Frage mit einem Beispiel beantworten: Jeder von uns kennt Waschmittelwerbung. Diese hat sich in den letzten 70 Jahren eigentlich nicht wirklich verändert. Man sieht immer weiße, saubere Wäsche. Die Markenbotschaft des Waschmittelherstellers ist: Die Wäsche wird mit unserem Produkt sauber. Mit einer derartigen Werbung, kann man Reichweite erzielen, aber ist sie auch relevant? Denn eigentlich will ich ja, meinen Freunden oder Eltern zeigen, wie rein meine Wäsche ist. Ich will zeigen: Ich schaffe es, meinen Haushalt allein zu managen. Das wird in der Werbung aber normalerweise nicht kommuniziert, obwohl sehr relevant und kreativ.

Wenn der/die Konsument:in mit der Message "Dieses Waschmittel wäscht gut" beschossen wird, wird er sich sie schon irgendwann merken. Aber wäre es nicht schöner, weniger Kontakte zu brauchen? Die Aufgabe einer Medienagentur ist es ja auch, Möglichkeiten der Kostenersparnis zu finden, also die gleiche Effizienz mit weniger Geld zu erreichen. Und dafür kann die Attention-Economy ein Schlüssel sein.

LEADERSNETFällt Ihnen ein Beispiel einer besonders kreativen Werbung ein, die Sie für gelungen halten?

Schönherr: Eine Firma, die das Thema in den letzten Jahren wirklich mal neu aufgegriffen hat, ist Hofer. In deren Kampagnen wurde mit dem "Hofer-Song" gute Laune verbreitet. Und Werbung darf auch gute Laune verbreiten, es muss nicht immer reiner Informationswert sein. (ca)

www.dentsu.com

www.teads.com

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