Markenstudie brandshare zeigt: „Kunden interessieren sich für das Dahinter".
Unternehmen, die ihre eigene Geschichte zugänglich machen und geschickt kommunizieren, sind erfolgreicher als andere. Der Grund: Konsumenten sind an Marken- und Unternehmensgeschichten höchst interessiert. Im Rahmen der Markenstudie brandshare des PR-Netzwerkes Edelman wurden sechs Dimensionen des Teilhabens identifiziert, die sich positiv auf die Geschäftsentwicklung auswirken können: Shared Experience (gemeinsame Erlebnisse), Shared Dialog (miteinander reden), Shared Goals (gemeinsame Ziele), Shared Values (gemeinsame Werte), Shared Product (Mitgestalten von Produkten) und Shared History (transparente Herkunft und Geschichte). brandshare zeigt, dass nicht jede dieser Dimensionen des Teilhabens die gleiche Bedeutung für Marken hat. Drei Dimensionen sind den Konsumenten besonders wichtig: gemeinsame Werte, das Mitgestalten von Produkten und gemeinsame Ziele.
Möglichkeiten der Interaktion
Das Ergebnis ist eindeutig: Die überwiegende Mehrheit (90 %) der Befragten aus acht Ländern wünscht sich, dass Marken ihnen mehr Möglichkeiten bieten, um an ihrer Markenwelt teilzuhaben. Aber nur zehn Prozent sind der Meinung, dass Marken darin heute bereits gut sind. Zudem wünschen sich rund die Hälfte der Befragten (47 %) mehr Transparenz und Informationen über die Herkunft und Herstellung der Produkte. Vier von zehn (43 %) wollen, dass Marken mehr an die Gesellschaft zurückgeben.
Laut Studie zahlt sich die Einbeziehung von Konsumenten wirtschaftlich aus. Allerdings sei Einbeziehen nicht gleich Einbeziehen. Es geht um das Wie. „Die Markenführung hat sich in den vergangenen Jahren stark hin zum Dialogischen entwickelt und viele Möglichkeiten der Interaktion für den Verbraucher geschaffen“, so Uta Behnke, Geschäftsführerin von Edelman Hamburg, bei der Österreich-Präsentation der Studie. „Nun ist es an der Zeit, die nächste Generation des Teilhabens zu entwickeln.“
Lineares Zielgruppenmodell führt nicht zum Erfolg
„Für markenführende Unternehmen bedeutet das, dass sie ihre Kommunikation zum Teil neu ausrichten müssen – weg vom linearen Zielgruppenmodell mit den Verbrauchern am Ende hin zu einem prozessorientierten, multidisziplinären Modell, das die Menschen in unterschiedlichen Phasen einbezieht“, ergänzt Christian Krpoun, Geschäftsführer der PR-Agentur currycom. „Das stärkt nicht nur die Reputation, sondern macht auf lange Sicht auch wirtschaftlich erfolgreicher. Voraussetzung ist, dass Marketing und Unternehmenskommunikation gemeinsam an diesen Themen arbeiten.“ (red)
