Warum behaupten sich manche Einkaufszentren über Jahrzehnte, während andere an Bedeutung verlieren oder schließen? Dieser Frage ging eine internationale Studie unter Mitarbeit des Instituts für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) der Johannes Kepler Universität Linz (JKU) nach. Dafür wurden mehr als 250.000 Onlinebewertungen von Einkaufszentren in den USA und Großbritannien ausgewertet. Dabei unterschieden die Forscher:innen zwischen Faktoren, die vor allem vom Centermanagement beeinflusst werden können, etwa Erreichbarkeit, Atmosphäre und Geschäftemix, und Merkmalen, die in erster Linie in der Verantwortung der einzelnen Händler liegen. Dazu zählen insbesondere Sortiment, Preise und Aktionen.
Der Geschäftemix macht den Unterschied
Die Analyse zeigt einen stärkeren Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und jenen Merkmalen, die auf Centerebene gestaltet werden können. Den stärksten einzelnen Zusammenhang weist das sogenannte "Cross-store Assortment" auf, also der Mix und die Vielfalt der Geschäfte innerhalb des gesamten Einkaufszentrums. An zweiter Stelle folgt die Atmosphäre. "Der stärkste Zusammenhang mit der Kundenzufriedenheit zeigt sich nicht bei Preisen oder beim Sortiment eines einzelnen Geschäfts, sondern beim Mix der Geschäfte über das gesamte Shoppingcenter hinweg", fasst IHaM-Handelsforscher Ernst Gittenberger zusammen.
In einem zweiten Schritt untersuchte die Studie den Zusammenhang mit dem langfristigen Bestehen von Einkaufszentren. Dabei zeigte sich, dass eine höhere Kundenzufriedenheit mit einer höheren Überlebenschance verbunden ist. Eine unmittelbare Kausalität lässt sich daraus allerdings nicht ableiten. Zudem unterscheiden sich die relevanten Faktoren je nach Größe des Centers, Bevölkerungsdichte und Einkommensstruktur seines Umfelds.
50 Jahre SCS und eine alte Idee
Aktuell erhält die Frage auch in Österreich besondere Relevanz. Die Shopping City Süd feiert 2026 ihr 50-jähriges Bestehen (LEADERSNET / KEYaccount berichtete). Das Einkaufszentrum steht exemplarisch für eine Generation großflächiger Handelsstandorte, die in einer Zeit zunehmender Automobilität und expandierender Verkaufsflächen entstanden. Mit dem Onlinehandel haben sich die Voraussetzungen grundlegend verändert. Viele funktionale Teile des Einkaufsprozesses können heute digital erledigt werden. Damit rückt zunehmend die Frage in den Mittelpunkt, welchen zusätzlichen Grund Konsument:innen haben, einen physischen Handelsstandort aufzusuchen.
Interessanterweise führt diese Entwicklung zurück zu einem Österreicher: Victor Gruen, als Viktor David Grünbaum in Wien geboren, gilt als einer der Pioniere des modernen Einkaufszentrums. Seine ursprüngliche Vorstellung ging über die bloße Ansammlung von Geschäften hinaus. Shoppingcenter sollten wirtschaftliche und soziale Funktionen verbinden und dort neue Mittelpunkte schaffen, wo gewachsene Zentren fehlten.
Physische Orte im digitalen Zeitalter
Je einfacher Informationsbeschaffung und Kaufvorgänge über Onlineplattformen und künftig verstärkt mithilfe Künstlicher Intelligenz werden, desto schwieriger wird es für den stationären Handel, sich allein über die Transaktion zu differenzieren. Damit könnten Eigenschaften des physischen Standorts an Bedeutung gewinnen. Atmosphäre, das unmittelbare Ausprobieren von Produkten, persönliche Interaktion, Gastronomie, Freizeitangebote und soziale Begegnungen können zusätzliche Besuchsanlässe schaffen. Die Studienautor:innen weisen allerdings darauf hin, dass nicht alle diese Faktoren in der Untersuchung separat getestet wurden.
"Das vielleicht überraschendste Studienergebnis ist, dass die Zukunft des Einkaufszentrums nicht primär im einzelnen Geschäft entschieden wird. Entscheidend ist das Zusammenspiel", sagt IHaM-Institutsvorstand Christoph Teller. Gerade angesichts effizienterer Online-Marktplätze und KI-gestützter Kaufprozesse könne die gemeinsame Leistung des physischen Ortes wichtiger werden. Für Teller könnte damit auch Gruens ursprüngliche Vorstellung neue Aktualität gewinnen: das Einkaufszentrum nicht bloß als "Verkaufsmaschine", sondern als Handels-, Dienstleistungs- und sozialen Ort zu verstehen.
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