KEYaccount: Ihr Buch trägt den Titel “Denk für mich”. Sie beschreiben darin einen fundamentalen Wandel: Menschen können zunehmend richtig handeln, ohne die zugrunde liegenden Zusammenhänge selbst verstehen zu müssen. Was ist daran die eigentliche Zäsur?
Rainer Will: Was den Menschen gegenüber anderen Spezies ausgezeichnet hat, zeichnet ihn erstmals nicht mehr im selben Ausmaß aus. Wissen wurde früher innerhalb der Familie weitergegeben. Man fragte den Vater, wie man betoniert, oder die Mutter, wie man bäckt. Damit wurde aber nicht nur Wissen, sondern auch Unwissen vererbt. Heute liegt Wissen sprichwörtlich auf der Straße. KI ermöglicht es, sich vieles selbst anzueignen, zu recherchieren und umzusetzen. Neu ist jedoch die Breite: Wir können immer öfter richtig handeln, ohne den Weg zur Antwort zu kennen. Das gab es in dieser Form bisher nicht.
KEYaccount: Sie sprechen vom "Zeitalter der Unerklärlichkeit" und von einer "Illusion der Verkürzung". Was meinen Sie damit?
Will: Mit KI können wir in derselben Zeit viel mehr Entscheidungen treffen. Wir können Mails versenden, recherchieren oder eine Kaufentscheidung vorbereiten, ohne jeden Entstehungsweg nachvollziehen zu müssen. Die Gesellschaft wird häufig den kurzen Weg der raschen Erledigung wählen und nicht den langen Weg des Verstehens. Die Illusion besteht darin, dass wir glauben werden, immer mehr zu verstehen, weil wir immer öfter zu richtigen Lösungen kommen. Tatsächlich kennen wir aber das Fundament dieser Lösungen oft nicht. Wir entfalten mehr Wirkung, können sie aber weniger erklären.
KEYaccount: Sie sind Geschäftsführer des Handelsverbands. Was hat Sie dazu bewegt, ein so gesellschaftspolitisches Buch zu schreiben?
Will: Wir beschäftigen uns im Handelsverband täglich mit Konsumverhalten. Dieses hat sich stark verändert, durch KI nun noch einmal deutlich stärker. Bei der Beschäftigung damit wurde mir klar, dass es weit über Konsum und die Rolle als Konsument:in hinausgeht. KI betrifft unsere Beziehungen, unseren persönlichen Lebensbereich und letztlich viele Fragen des Menschseins. Das Buch soll einen Denkanstoß geben. Denn je weniger der einzelne Mensch im Alltag verstehen muss, desto besser muss die Gesellschaft verstehen, was sie mit diesem Instrument tut.
KEYaccount: Sie bezeichnen Vertrauen als neue Währung. Warum wird es wichtiger als bisher?
Will: Vertrauen war immer wichtig. In einer Welt mit noch mehr Informationen wird es aber zur Infrastruktur. Es reicht nicht, eine scheinbar richtige Lösung zu bekommen. Entscheidend ist auch, wie sie zustande kommt und auf welchen Quellen sie beruht. Das betrifft den Handel besonders stark. Es geht nicht nur darum, welches Produkt gekauft wird, sondern auch, von wem und unter welchen Voraussetzungen. Herkunft, Qualität, Materialien und glaubwürdige Produktdaten gewinnen an Bedeutung.
KEYaccount: Was verändert KI für Händler und Marken?
Will: Der Handel gewinnt einen neuen Kunden hinzu: den digitalen Agenten. Dieser Agent zieht aber auch direkte Kund:innen ab, weil er anders vorgeht als ein Mensch im Webshop oder bei einer Google-Suche. Er fragt nicht nach einer bestimmten Waschmaschinenmarke, sondern beschreibt ein Bedürfnis: Single-Haushalt, Sportbekleidung, empfindliche Stoffe und bestimmte Anforderungen an Energieverbrauch oder Pflege. Die KI liefert dann nur wenige Vorschläge. Damit wird es für Händler entscheidend, mit ihren Produkten in diesen Antworten sichtbar zu sein. Produktdaten und Informationen müssen so aufbereitet sein, dass sie auch komplexe Anfragen beantworten können. Sonst bleibt ein Webshop ein Sandkorn im All.
KEYaccount: Macht das die Situation für Unternehmen nicht schwer steuerbar?
Will: Natürlich, denn die Systeme funktionieren in vielen Bereichen als Blackbox. Unternehmen können nur begrenzt beeinflussen, wie Algorithmen entscheiden. Deshalb braucht es auch ein Bewusstsein für die Grenzen der KI. Sie liegt nicht immer richtig. Menschen müssen einschätzen können, welche Antwort plausibel ist und welche nicht. Im Handel verändert der digitale Agent vorerst nicht unbedingt den Kauf selbst, aber den Weg dorthin. Zwischen Bedarfsentstehung und Kauf können bei einer Waschmaschine, einer Kreuzfahrt oder einem Auto Wochen oder Monate liegen. Genau in dieser Phase entscheidet sich künftig, welche Händler und Marken überhaupt noch in die engere Auswahl kommen.
KEYaccount: Welche Rolle bleibt der stationären Filiale, wenn KI auch die Beratung übernimmt?
Will: Die Filiale bleibt relevant, weil wir soziale Wesen sind und mit Menschen interagieren wollen. Sie wird aber eine andere Rolle haben. Bei beratungsintensiven Produkten wird der Besuch selektiver, aber wertvoller. Kund:innen werden stärker vorinformiert in die Filiale kommen und dort die letzte Entscheidung treffen. Die Filiale wird weniger Suchmaschine sein und stärker Vertrauens-, Erlebnis- und Serviceort. Im Modehandel kann sie etwa bei Stil, Passform und der Reduktion von Retouren punkten. Im Elektronikhandel bleiben Beratung, Kompatibilität, Reparatur, Garantie und Finanzierung wichtige Themen. Auch die unmittelbare Verfügbarkeit vor Ort bleibt ein Vorteil.
KEYaccount: Wer gewinnt und wer verliert in dieser Entwicklung?
Will: Beliebige, austauschbare Webshop-Oberflächen werden es schwerer haben, wenn sie nur Suchfelder und Kategoriebäume anbieten. Bei Produkten ohne erkennbare Differenzierung wird der Preisvergleich noch stärker dominieren. Gewinnen können starke Marken und Eigenmarken, weil sie für KI leichter als Vertrauensanker erklärbar sind. Ebenso gewinnen Dienstleistungen wie Montage, Reparatur und Finanzierung. Entscheidend werden verifizierbare Daten sein, etwa zu Herkunft, Materialien und Qualität.
KEYaccount: Wo sehen Sie die wichtigsten kurzfristig realisierbaren KI-Anwendungen im österreichischen Handel?
Will: Viele Unternehmen nutzen KI bereits für E-Mail-Korrespondenz, Buchhaltung, Produktdaten und Textentwürfe. Der Mensch sollte dabei aber immer die letzte Instanz bleiben. KI erzeugt leicht eine einheitliche Sprache. Händler müssen daher ihre eigene Identität und regionale Besonderheiten weiterhin sichtbar machen. Ein zentrales Feld ist die Datenhygiene. Produktdaten müssen so strukturiert sein, dass sie von KI-Systemen richtig erfasst und bei Kundenanfragen gefunden werden. Das ist heute bereits eine konkrete Wettbewerbsfrage.
KEYaccount: Sie schreiben auch über Robotik. Wo sehen Sie hier konkrete Anwendungen im Handel?
Will: Wenn KI mit Robotik verbunden wird, bekommt sie gewissermaßen einen Körper. Im Handel können Roboter etwa nachts Regallücken erkennen, Inventurdaten erfassen und Bestellungen auf Basis von Nachfrageprognosen vorbereiten oder auslösen. Solche Systeme werden laufend günstiger und damit für immer mehr Unternehmen zum Standard. Das wird Filialen effizienter machen. Gleichzeitig stellt sich die Frage, wie Unternehmen die dadurch frei werdende Arbeitszeit einsetzen: für reine Einsparungen oder für andere Tätigkeiten, die Kund:innen und Mitarbeiter:innen zugutekommen.
KEYaccount: Sie sehen in KI große Chancen, warnen aber auch vor ihren Gefahren. Was bereitet Ihnen am meisten Sorge?
Will: Die größte Gefahr liegt darin, dass wir uns von der Bequemlichkeit leiten lassen und unsere Wachsamkeit verlieren. KI kann Entscheidungen immer schneller vorbereiten und künftig durch Robotik auch zunehmend physisch umsetzen. Je stärker wir diese Systeme in kritische Bereiche wie Energieversorgung, Gesundheit oder öffentliche Infrastruktur einbinden, desto wichtiger werden klare Grenzen und menschliche Verantwortung. Der einzelne Mensch muss künftig nicht alles selbst verstehen, um im Alltag richtig handeln zu können. Als Gesellschaft müssen wir aber umso besser verstehen, welche Regeln wir setzen und wer letztlich entscheidet. Nationale Vorgaben allein werden dafür nicht reichen. KI kennt keine Staatsgrenzen, deshalb braucht es internationale Leitplanken.
KEYaccount: Blicken Sie nach Ihrer intensiven Beschäftigung mit KI optimistisch oder pessimistisch in die Zukunft?
Kurz- und mittelfristig bin ich zweckoptimistisch. Die Chancen für Unternehmen und Gesellschaft sind enorm. Langfristig bin ich skeptischer, weil mir noch die Vorstellung fehlt, wie globale politische Leitplanken tatsächlich geschaffen werden sollen. Bei KI ist letztlich nur eine internationale Antwort ausreichend.
Alle Infos zum Buch "Denk für mich – Der Tag, an dem die Menschheit aufhörte, verstehen zu müssen" von Rainer Will, inklusive Bestellmöglichkeit, finden Sie hier.
www.handelsverband.at
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