Was eint eine mit Goldornamenten verzierte Tortenskulptur, eine rauchende Mozartkugel und ein vegetarisches Gericht aus Ei, Kartoffeln und Zwiebeln? Die Antwort ist die Österreich Werbung, denn diese verbindet für ihre neue Kampagne bekannte Namen der heimischen Kunst- und Kulturgeschichte mit zeitgenössischer Kulinarik.
Verbindung von großen Geistern aus der Kunst und Küche
Die Kampagne läuft unter dem Namen "eatArtists". Sie wird getragen von Sophia Stolz, Julia Zotter, Philip Rachinger und Paul Ivić, die drei kulinarische Interpretationen entwickelten, die von Gustav Klimt, Wolfgang Amadeus Mozart und Hermann Nitsch inspiriert sind. Seit dem 7. September werden die dazugehörigen Kampagnenfilme zunächst in den USA, Italien, Spanien und der Schweiz ausgespielt.
Die Kampagne will die Werke allerdings nicht bloß dekorativ auf den Tellern abbilden. Stattdessen sollen sich die kulinarischen Interpretationen mit der Haltung und den Schaffensprozessen der Künstler auseinandersetzen. Die Österreich Werbung zieht dabei Parallelen zwischen dem Bruch mit künstlerischen Konventionen und einer Küche, die traditionelle Produkte und Gerichte als Ausgangspunkt für neue Kreationen versteht.
"Der Kuss" wird zur Tortenskulptur
Für die Auseinandersetzung mit Gustav Klimt holte die Österreich Werbung die Wiener Cake Artist Sophia Stolz ins Belvedere. Sie übertrug das bekannte Gemälde "Der Kuss" in eine essbare Skulptur aus Schokoladentorte, Zuckerblumen und Goldornamenten. Stolz gestaltet mit ihren Torten normalerweise dreidimensionale Objekte und arbeitete bereits für mehrere internationale Modehäuser.
Mozartkugel mit Sauerkirsche und Lebermousse
Julia Zotter und Philip Rachinger widmeten sich wiederum einem Produkt, das eng mit Salzburg und Mozart verbunden ist. Die Rede ist natürlich von der Mozartkugel. Für die Kampagne zerlegten sie die bekannte Süßigkeit in ihre Bestandteile und setzten die Idee neu zusammen. Entstanden ist eine rauchende Kugel aus Zuckerglas, gefüllt mit Sauerkirsche und Schoko-Lebermousse.
Julia Zotter und Philip Rachinger präsentieren ihre Neuinterpretation der Mozartkugel am Residenzplatz. © Österreich Werbung/Laura Vifer
Zotter bringt dabei ihre Erfahrung aus der steirischen Schokoladenmanufaktur ihrer Familie ein, deren Geschäftsführung sie mit 1. März 2026 übernahm. Rachinger führt das Restaurant Ois im Mühltalhof in Neufelden. Das Lokal erhielt im Falstaff Restaurant- und Gasthausguide insgesamt 96 Punkte (LEADERSNET berichtete) und trägt zwei Michelin-Sterne (LEADERSNET berichtete) sowie vier Gault&Millau-Hauben.
Paul Ivić nähert sich Nitsch über die Natur
Eine andere Richtung schlug Paul Ivić, Küchenchef des vegetarischen Wiener Restaurants Tian, ein. Bei seiner Auseinandersetzung mit Hermann Nitsch rückte er nicht dessen bekannte Blutbilder in den Mittelpunkt, sondern die Verbindung des Künstlers zur Natur. Für seine Interpretation reduzierte Ivić Zutaten auf drei Grundprodukte: Ei, Kartoffeln und Zwiebeln.
"Da mich Nitschs Gemälde sehr faszinieren, ist es mir relativ leichtgefallen, mich in seine Werke hineinfallen zu lassen und seine Farbwelten in meiner Küche aufzugreifen. Die eigentliche Herausforderung für mich war aber, dem gerecht zu werden, was hinter seinen Bildern steckt, und genau diese Gedankenwelt in meinem Gericht spürbar zu machen", sagt Ivić. Das Tian wird im Falstaff Restaurant- und Gasthausguide 2026 ebenfalls mit 96 Punkten bewertet, hat einen Michelin-Stern und ist Träger von insgesamt vier Gault&Millau-Hauben.
Kampagne startet in vier Auslandsmärkten
Die drei Videos bilden den Auftakt der internationalen Bewerbung. Ergänzend plant die Österreich Werbung Kooperationen mit ausgewählten Online- und Printmedien in den vier Zielmärkten. In den USA und weiteren Kulinarikmärkten sollen zudem auch Veranstaltungen stattfinden. So ist für das erste Quartal 2027 ein Presseevent mit Medienfahrten in Österreich vorgesehen. Internationale Medienvertreter:innen sollen dabei die beteiligten Kulinarik-Persönlichkeiten und deren Kreationen kennenlernen.
"Kunst und Kulinarik sind in Österreich keine getrennten Welten: Beides lebt davon, dass jemand die Konvention infrage stellt. Genau daraus entsteht der Zugang, mit dem wir Österreich international als Kultur- und Kulinarikland positionieren", sagt Sandra Stichauner, Chief Marketing Officer der Österreich Werbung.
Kulinarik beeinflusst Wahl des Reiseziels
Als Grundlage für die Kampagne nennt Österreich Werbung Ergebnisse ihrer Kulinarikstudien aus dem Jahr 2026. Demnach gaben 64 Prozent der befragten US-amerikanischen Europareisenden an, ein Reiseziel bereits ausdrücklich wegen dessen kulinarischen Angebots ausgewählt zu haben. 78 Prozent seien bereit, im Urlaub für gute Kulinarik mehr Geld auszugeben. Für die US-Studie befragte die Österreich Werbung im März 2026 online 1.000 Personen zwischen 18 und 75 Jahren. Voraussetzung war, dass sie innerhalb der vergangenen drei Jahre eine Europareise unternommen hatten oder in den kommenden drei Jahren eine solche planen.
Auch in der Schweiz spielt Essen bei der Reiseentscheidung eine Rolle. Laut Österreich Werbung berücksichtigt die Hälfte der Befragten das kulinarische Angebot bei der Entscheidung für einen Österreich-Urlaub. Vier von zehn der befragten Schweizer:innen hätten bereits ein Restaurant mit Michelin-Stern besucht. Die Schweizer-Erhebung war Teil einer Onlinebefragung mit jeweils 1.000 Teilnehmer:innen in der Schweiz, Belgien und den Niederlanden.
Vom Kampagnenbild zum Reiseerlebnis
Mit "eatArtists" setzt die Österreich Werbung also auf bekannte kulturelle Bezugspunkte, interpretiert diese jedoch bewusst abseits klassischer Österreich-Klischees. So dienen Klimt, Mozart und Nitsch nicht bloß als Kulisse, sondern als Ausgangspunkt für zeitgenössische kulinarische Erzählungen. Ob daraus mehr als aufmerksamkeitsstarke Kampagnenbilder entstehen, wird davon abhängen, wie konsequent die zunächst medial inszenierten Kreationen in konkrete Reiseanlässe und buchbare Erlebnisse übersetzt werden. Die für 2027 geplanten Veranstaltungen dürften dafür den nächsten Praxistest liefern.
www.b2b.austria.info
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