Influencer Marketing bleibt weiter auf Wachstumskurs – doch die Spielregeln wandeln sich. Laut dem aktuellen Report "Shaping the Future of Influencer Marketing" der Dentsu Central Europe soll künftig nicht mehr allein Reichweite über den Erfolg entscheiden, sondern vor allem eines: Vertrauen. Im Zentrum der Untersuchung steht die Generation Z – eine Zielgruppe, die für Marken an strategischer Bedeutung gewinnt.
Wie es im Report heißt, präge die zwischen 1995 und 2010 geborene Gen Z zunehmend das Konsumverhalten. Sie mache rund ein Viertel der Weltbevölkerung aus und werde bis 2030 für nahezu 20 Prozent der globalen Konsumausgaben verantwortlich sein. In Deutschland umfasse sie rund 15 Prozent der Bevölkerung. Ihre mediale Sozialisation und kritische Haltung gegenüber klassischer Werbung verlangten nach neuen Ansätzen in der Markenkommunikation.
Vertrauen als Währung im digitalen Marketing
Dentsu zufolge verlören herkömmliche Werbeformen zunehmend an Wirkung – insbesondere bei jungen Zielgruppen, die interaktive und glaubwürdige Inhalte bevorzugten. Authentizität, Transparenz und soziale Verantwortung würden zu Schlüsselkriterien, wenn es darum gehe, Markenbindung aufzubauen.
Influencer – vorwiegend solche mit kleineren, engagierten Communitys – kämen dabei eine zentrale Rolle zu. So würden laut Report 92 Prozent der Konsument:innen den Empfehlungen von Creators eher vertrauen als denen von Marken. Nahezu 80 Prozent ließen sich vor dem Kauf von nutzergenerierten Inhalten inspirieren. Mikro- und Nano-Influencer genössen besonders hohe Glaubwürdigkeit, was sich unter anderem in einer überdurchschnittlichen Engagement-Rate niederschlage.
Markt mit Wachstumspotenzial
Auch wirtschaftlich zeigt der Markt deutliche Dynamik: Das globale Volumen im Influencer Marketing soll von 10,5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2025 auf 13,7 Milliarden US-Dollar (ca. 11,7 Mrd. Euro) bis 2027 steigen. Für Zentraleuropa prognostiziert Dentsu jährliche Wachstumsraten zwischen acht und zwölf Prozent. In Deutschland könnte der Markt laut Bericht bis 2029 auf 960 Millionen Euro anwachsen – gegenüber 718 Millionen Euro im Jahr 2025.
Zudem sei Influencer Marketing inzwischen fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation: Rund 65 Prozent der befragten Unternehmen betrachteten entsprechende Maßnahmen als essenziell für ihre Markenstrategie.
Vier Prinzipien für nachhaltigen Erfolg
Im Rahmen der Analyse identifiziert Dentsu vier zentrale Erfolgsfaktoren für zukunftsfähiges Influencer Marketing:
- Authentizität und Transparenz: Konsument:innen legten Wert auf ehrliche Inhalte statt inszenierter Hochglanzwelten.
- Langfristige Partnerschaften: Dauerhafte Kooperationen zwischen Marken und Influencern stärkten Vertrauen und Markenloyalität.
- Gesellschaftliche Verantwortung: Besonders Gen Z unterstütze bevorzugt Marken, die Werte wie Nachhaltigkeit und soziales Engagement verkörpern.
- Interaktive Inhalte: Formate wie Q&As, Umfragen oder Livestreams würden als besonders wirkungsvoll wahrgenommen.
Stimme der Zeit statt Kanal
Nils Seger, Managing Director der Agentur RCKT (Teil von Dentsu Creative), betont die wachsende Bedeutung kultureller Relevanz: Aufmerksamkeit sei eine begrenzte Ressource, Inhalte hingegen im Überfluss vorhanden – nicht zuletzt durch den Einsatz generativer KI. Entscheidend sei daher die Relevanz von Botschaften, und diese entstehe dort, wo echter Austausch stattfinde – über Creator, über Stimmen, "denen Menschen vertrauen und die den Zeitgeist mitgestalten", so Seger. Influencer seien demnach weit mehr als ein Kommunikationskanal – sie bildeten die Schnittstelle zwischen Paid und Earned Media und trügen maßgeblich dazu bei, Wirkung in der Zielgruppe zu entfalten.
www.dentsu.com
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