LEADERSNET: Sehr geehrter Herr Raffeiner, Sie verstehen Raffeiner Reputation ausdrücklich als "Unternehmensberatung unter den PR-Agenturen". Wie unterscheidet sich diese Rolle als strategischer Sparringspartner auf C-Level in der täglichen Praxis von einer klassischen PR-Agentur?
Alexander Raffeiner: Wir starten nie mit der Frage, welche Geschichte wir erzählen wollen oder was es zu verpacken gilt. Wir beginnen immer mit der unternehmerischen Kernfrage: Was will die Organisation, der Verband oder das Unternehmen konkret erreichen? Welche Entscheidung oder Veränderung braucht es dafür, und wer ist davon betroffen? Erst wenn diese Ziele feststehen, liefert Kommunikation eine wirksame Antwort – und das nicht nur auf dem Papier. Kommunikation darf kein Selbstzweck sein, sondern muss immer auf übergeordnete, organisatorische oder unternehmerische Ziele einzahlen. Mit meinem Hintergrund als Betriebswirt mit Schwerpunkt Unternehmensführung begleite ich Führungskräfte und Entscheider:innen dort, wo sie in komplexen Spannungsfeldern Orientierung brauchen, Interessen abwägen oder Veränderungen gestalten müssen. Ich sage heute noch oft, dass ich im Grunde besser rechnen als schreiben kann – und genau darum geht es: Wir kommen immer von der Unternehmensstrategie und richten die Kommunikation strikt daran aus.
LEADERSNET: Seit 15 Jahren gilt bei Ihnen das Dogma: "Zuerst die Strategie, dann die Verpackung." Wie stellen Sie durch datengetriebene Analysen sicher, dass Kommunikation bei Ihren Kunden nicht zum reinen Bauchgefühl verkommt, sondern echten betriebswirtschaftlichen Mehrwert schafft?
Raffeiner: Der Sager "Inhalt vor Verpackung" prägt uns seit dem ersten Tag. Eine packende Formulierung oder ein ansprechendes Kampagnenkonzept reichen nicht aus. Wenn man den Anspruch erhebt, Ziele zu unterstützen, muss man Ursache und Wirkung auch messbar machen – egal ob es um Vertrauen, Positionierung, Akzeptanz von Veränderungen oder Bekanntheit geht. Dann legen wir fest, woran sich Fortschritt erkennen lässt. Dafür braucht es eine valide und belastbare Ausgangsbasis. Wir arbeiten nicht mit zwei, drei oberflächlichen Interviews, sondern setzen seit vielen Jahren auf hochstandardisierte Prozesse, Blitzumfragen, Puls-Checks und Umfragen. Auf dieser validen Datenbasis bauen wir auf, wodurch Fortschritte und die Wirkung von Kommunikation messbarer und klar vergleichbar werden.
LEADERSNET: Auf C-Level braucht es Berater:innen, die auch mal anecken. Warum ist der Satz "Das ist keine Story" für Sie eine Notwendigkeit in der Kundenberatung, und wie reagieren Top-Manager:innen auf diese Form der radikalen Ehrlichkeit?
Raffeiner: Nicht jedes subjektiv wichtige Anliegen ist zwangsläufig eine relevante Geschichte für Medien oder die Öffentlichkeit. Die Aussage "Das ist keine Story" oder "Das ist der falsche Zeitpunkt" ist keine Abwertung, sondern eine zwingend notwendige, offene Diagnose. Führungskräfte brauchen keine Berater:innen, die jede Idee reflexartig bestätigen, sondern Sparringspartner:innen, die Risiken offen ansprechen, Ruhe bewahren und pragmatische, umsetzbare Alternativen aufzeigen. Die, auch wenn es hektisch wird, schlicht darauf pochen: "Lass uns da noch einmal darüber nachdenken". Oder das genaue Gegenteil: "Jetzt müssen wir schnell sein." Auf C-Level braucht es Klarheit auf Augenhöhe. Das schließt ja Wertschätzung nicht aus.
LEADERSNET: Sie betonen oft, dass die klassische Schubladisierung der Kommunikationsdisziplinen überholt ist. Während viele PR mit Pressearbeit gleichsetzen, macht das klassische PR-Geschäft bei Ihnen heute nur noch rund 25 Prozent aus. Was macht die restlichen 75 Prozent Ihres Portfolios aus?
Raffeiner: PR hat sich längst als vollwertige Managementdisziplin etabliert. Die verbleibenden 75 Prozent unseres Geschäfts entfallen auf strategische Aufgabenfelder, die wir sehr gezielt aufgebaut haben: Dazu gehören komplexe Positionierungs- und Veränderungsprozesse, Public Affairs, Strategieberatung, die Begleitung von Organisationen und Verbänden im öffentlichen Bereich, Krisenkommunikation sowie ein relevanter Anteil an interner Kommunikation und C-Level-Sparring.
LEADERSNET: Wir leben im permanenten Dauerkrisenmodus, während KI die Content-Erstellung revolutioniert. Wie verändert diese Dynamik die Anforderung an strategische Krisenkommunikation und die internen Prozesse in Unternehmen?
Raffeiner: In Krisensituationen müssen die Reaktionen heute noch ungleich schneller erfolgen. Das Entscheidende passiert jedoch bei den Prozessen im Vorfeld und im Hintergrund: Klare Zuständigkeiten, verlässliche Faktenwege, definierte Eskalationsstufen und vorbereitete Szenarien müssen stehen, bevor etwas passiert. Wir haben dafür in der Agentur eigene KI-Agenten und Tools programmiert, die absolut datenschutzkonform und auf eigenen Servern laufen. Wir hinterlegen die Brand Voice der Organisation, definieren unterschiedliche Szenarien und entwickeln im Vorfeld entsprechende Message-Sets. Tritt der Ernstfall ein, können wir diese auf Knopfdruck abrufen und redaktionell anpassen. Diese redaktionelle Arbeit ist aber dann das Entscheidende und dafür muss man Branche und Kunde sehr genau kennen. Ich kenne aber auch die Variante, bei der du um drei Uhr morgens nach 16 Stunden Krisenkommunikation vor einem leeren Word Dokument sitzt, während dir sieben Köpfe über die Schulter schauen, was du jetzt formulierst.
LEADERSNET: Externe Reputation ist das eine, aber Krisen und Transformationen entscheiden sich oft im Inneren. Welche Rolle spielt die interne Kommunikation in Ihrem Beratungsansatz, wenn es darum geht, Belegschaften durch tiefgreifende Veränderungsprozesse zu führen?
Raffeiner: Die interne Kommunikation hat sich in den letzten zwei Jahren zu einem unserer stärksten Wachstumsfelder entwickelt. Veränderung wird nicht dadurch wirksam, dass sie verkündet wird. Die Menschen in der Organisation müssen verstehen, warum sich etwas verändert, was es für sie persönlich bedeutet, was schon feststeht und wo sie mitgestalten können. Ein Change-Prozess ohne frühzeitig aufgesetzte interne Kommunikation ist zum Scheitern verurteilt.
Es geht nicht nur um Botschaften, sondern auch um Zuhören und Stakeholder-Management: Wo gibt es Unsicherheit? Welche Interessen oder Einwände müssen ernst genommen werden? Welche davon verändern vielleicht sogar die Umsetzung? Kommunikation kann Leadership nicht ersetzen, aber stärken. Und sie kann unterstützen, Vertrauen bei den Mitarbeiter:innen aufzubauen und die Organisation handlungsfähig durch den Prozess zu führen.
LEADERSNET: Raffeiner Reputation feiert 15-jähriges Bestehen. Wenn Sie auf diese anderthalb Jahrzehnte zurückblicken: Welcher strategische Schwenk war rückblickend die prägendste Weichenstellung für den Erfolg der Agentur?
Raffeiner: Dass es überhaupt keinen strategischen Schwenk gegeben hat. Unser Weg ist absolute Konsequenz und Kontinuität. Wir haben uns von Anfang an auf unsere Stärken fokussiert: B2B-Kommunikation, Branchenfokus mit Verkehr, Infrastruktur und Energie, Mobilität, Tourismus und Sportindustrie, Regionalentwicklung, Verbände und öffentliche Verwaltung. Wir sind konsequent unseren Weg gegangen und haben uns auf komplexe Themen konzentriert, die uns liegen. Keine Produkt-PR. Wir tauchen auch inhaltlich tief in diese Themen ein, sehen uns ausdrücklich als "Themenexpert:innen". Diese Beständigkeit und Verlässlichkeit werden von unseren Kund:innen honoriert – viele davon begleiten wir seit vielen Jahren.
LEADERSNET: Für die Zukunft empfehlen Sie Unternehmen, den Fokus zu bewahren, aber bewusst auch einmal "aus der Spur zu gehen". Wie halten Sie es damit im eigenen Haus, und wie sieht die nächste Entwicklungsstufe von Raffeiner Reputation aus?
Raffeiner: Ich kann nur sagen, was für mich selbst funktioniert. Und einer meiner wichtigsten persönlichen Sparringspartner hat mir einmal den Prägesatz mitgegeben: "Spuren hinterlässt du nur, wenn du auch einmal aus der Spur gehst." Dieses Bild funktioniert für mich sehr gut, genau diese Balance lebe ich: Einerseits stur und fokussiert beim Kernauftrag zu bleiben. Bei dem, von dem ich der Meinung bin, dass ich es ganz gut kann. Andererseits mutig neue Wege auszuprobieren, Dinge zu testen, auch mal etwas zurückzulassen. Und vor allem neugierig zu bleiben.
Was die Zukunft betrifft, haben wir auch klare unternehmerische Ziele: Wir wollen in den nächsten zwei Jahren die Marke von einer Million Euro Netto-Honorarumsatz knacken. Und mit "wir" meine ich vor allem mein großartiges Team, das ich extrem schätze – allen voran Silva Leschner, die eigentlich nur ein Jahr "in der Agentur" bleiben wollte, bald ins 10-jährige Jubiläum geht und Raffeiner Reputation als COO mittlerweile operativ exzellent leitet. Wenn wir in fünf Jahren das 20-jährige Jubiläum feiern, wird sie vielleicht hier das Hauptinterview führen und ich begleite immer noch mit Vollgas – aber mit Freude aus der zweiten Reihe. Und dem einen oder anderen Skitag und Rennradrunde mehr auf dem Konto.
www.raffeiner-reputation.com
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