Seit Sonntag, den 2. August, müssen Unternehmen und Verwaltung in der gesamten EU offenlegen, wenn Menschen es mit Künstlicher Intelligenz (KI) zu tun haben. Die entsprechende KI-Verordnung selbst gilt bereits seit 1. August 2024, ihre Vorgaben greifen aber gestaffelt über mehrere Jahre – fällig geworden sind nun die darin enthaltenen Transparenzregeln. Sie betreffen Chatbots ebenso wie manipuliertes Bild- und Tonmaterial oder maschinell verfasste Texte. Für die heimische Medien- und Kommunikationsbranche ist der aktuelle Stichtag der bisher spürbarste, weil die Regeln erstmals unmittelbar im Publikumskontakt sichtbar werden.
Chatbots und Deepfakes brauchen einen Hinweis
Wer ein KI-System betreibt, das direkt mit Menschen kommuniziert, muss die Nutzer:innen seit Sonntag darüber informieren, dass hinter der Konversation eine Maschine steht. Nur wenn für alle Beteiligten klar auf der Hand liegt, dass hier keine Person antwortet, entfällt der Hinweis. Wer Fotos, Tonaufnahmen oder Videos künstlich herstellt oder nachträglich verändert, muss das ebenfalls kenntlich machen. Der Gesetzgeber lässt allerdings Spielraum, wo Deepfakes für Ermittlungsarbeit, Kunst oder Satire eingesetzt werden.
Auch KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse fallen unter die Kennzeichnungspflicht. Ausgenommen sind Inhalte, die menschlich geprüft werden oder unter redaktioneller Verantwortung einer natürlichen oder juristischen Person stehen. Eine zweite Stufe folgt später: Die maschinenlesbare Markierung, etwa über Wasserzeichen oder Metadaten, wurde im Zuge der Digital-Omnibus-Verordnung auf 2. Dezember 2026 verschoben.
In Österreich fehlt die zuständige Behörde
Durchgesetzt werden die Regeln über nationale Marktüberwachungsbehörden, für Allzweckmodelle großer Anbieter ist die Europäische Kommission mit ihrem KI-Amt zuständig. Österreich ist hier säumig. Im Bundeskanzleramt arbeitet man noch an der gesetzlichen Grundlage dafür, wer die Aufsicht künftig übernimmt. Wann der Entwurf in Begutachtung geht, ist offen. Erste Anlaufstelle für Fragen bleibt vorerst die KI-Servicestelle der Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR). Für Unternehmen ändert die ungeklärte Zuständigkeit nichts an der Rechtslage, die Pflichten gelten unabhängig davon.
Die Sanktionen sind beträchtlich. Bei Verstößen gegen die Transparenzpflichten drohen bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, wobei der jeweils höhere Betrag schlagend wird. Bei verbotenen KI-Praktiken steigt der Rahmen auf bis zu 35 Millionen Euro oder sieben Prozent des Vorjahresumsatzes. Weitere Etappen sind bereits fixiert: Die Regeln für Hochrisiko-Systeme greifen ab 2. Dezember 2027, für in Produkte eingebettete Anwendungen ab 2. August 2028. Bis 2. August 2027 muss zudem jeder Mitgliedstaat mindestens ein KI-Reallabor betriebsbereit haben.
Der ORF weitet seine Kennzeichnung aus
Zum Stichtag hat nun etwa der ORF sein Regelwerk erweitert und unterscheidet drei Formen der Kennzeichnung. In kreativen, fiktionalen und unterhaltenden Formaten sowie bei Lifestyle-Dokumentationen steht ein Hinweis zu Sendungsbeginn. In Information, Sport und Magazin wird jeder KI-Einsatz timecode-genau mit eigens entwickelten Inserts markiert, in den Nachrichtensendungen sind KI-generierte Bilder und Videos überhaupt nur dann zulässig, wenn über KI selbst berichtet wird. Im Audiobereich erfolgt der Hinweis direkt in der Sendungs- oder Beitragsgestaltung.
"Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit sind die wichtigsten Werte der ORF-Programme. Daher unterliegt der Einsatz von KI in allen ORF-Angeboten strengen, in den ORF-KI-Guidelines festgelegten Kriterien. Redaktionelle Verantwortung und menschliche Aufsicht bilden dabei das Fundament. Klare Regeln im Umgang mit KI und eine saubere Kennzeichnung von KI-Inhalten sorgen für zusätzliche Transparenz gegenüber dem Publikum, das vom ORF einen verantwortungsvollen Umgang mit dieser neuen Technologie erwartet. Diesem Anspruch tragen wir Rechnung", betont ORF-Generaldirektorin Ingrid Thurnher.
Gesteuert wird das Thema von einem interdisziplinär besetzten KI-Board, das die 2025 vorgelegten Guidelines laufend evaluiert. Die On-Air-Umsetzung erarbeitete die KI-Arbeitsgruppe Programm gemeinsam mit der Arbeitsgruppe Governance. "Der ORF hat mit dem AiDitor bereits 2024 den Technologie- und Innovationspreis der European Broadcasting Union gewonnen. Das zeigt, wie ernst wir KI als Werkzeug für die redaktionelle Arbeit nehmen. Nachhaltige Digitalisierung heißt für uns, KI dort einzusetzen, wo sie Programmmacher:innen Zeit für journalistische und kreative Arbeit verschafft, und gleichzeitig transparent offenzulegen, wo das Publikum damit in Berührung kommt", ergänzt Harald Kräuter, Direktor für Technik und Digitalisierung und Vorsitzender des KI-Boards im ORF.
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