Die Suche nach Hotels über digitale Plattformen steht vor einem grundlegenden Wandel. KI-gestützte Systeme liefern Reisenden zunehmend eine begrenzte Zahl an Empfehlungen, während diese Ergebnisse künftig stärker durch bezahlte Platzierungen beeinflusst werden könnten. Die Österreichische Hotelvereinigung (ÖHV) warnt daher vor möglichen Folgen für kleine und mittlere Hotelbetriebe und sieht eine zunehmende Konzentration im digitalen Vertrieb als Herausforderung für den europäischen Tourismus.
KI-Suche ersetzt Auswahl durch Vorauswahl
Die Hotelsuche über klassische Online-Portale bot Reisenden bisher verschiedene Möglichkeiten, Unterkünfte zu vergleichen. Zwar waren auch dort die erstgereihten Treffer häufig bezahlte Anzeigen, danach folgten jedoch organische Suchergebnisse mit unterschiedlichen Filtern und Auswahlmöglichkeiten.
Bei KI-gestützten Suchsystemen erhalten Nutzer:innen hingegen meist nur eine kleine Anzahl an vorausgewählten Empfehlungen. Zusätzlich platziert Google mittlerweile Werbung in KI-generierte Reiseempfehlungen. "Diese Werbefenster sind exklusiv und teuer. Google bestimmt, wer da reindarf. Das hat mit der Idee des freien Internets nichts mehr zu tun"“, kritisiert Markus Gratzer, Generalsekretär der Österreichischen Hotelvereinigung, die Kehrtwende im Online-Business durch AIMax, womit nun auch bezahlte Anzeigen in KI-Suchergebnissen angezeigt werden.
Kleine und mittlere Betriebe fürchten mehr Abhängigkeit
Nach Angaben der ÖHV zeigen Studien zum Online-Vertrieb, dass zwei von fünf Hotelbuchungen über digitale Kanäle erfolgen und mehr als die Hälfte der Hotels von Plattformen unter Druck gesetzt wird. Die Interessenvertretung sieht durch den verstärkten Einsatz von KI-Systemen die Gefahr, dass sich die Abhängigkeit von großen Plattformen weiter erhöht.
Besonders kleinere und mittlere Unternehmen könnten demnach Schwierigkeiten bekommen, in den neuen Suchsystemen sichtbar zu bleiben. Die ÖHV verweist darauf, dass die ersten verkauften KI-Suchergebnisse von Google bereits einer Unternehmensgruppe exklusiv angeboten worden seien. Zudem sei Booking.com als Partner in das Ökosystem von ChatGPT integriert. Aus Sicht der Hotelvereinigung könnte dadurch statt mehr Sichtbarkeit und Direktbuchungen eine stärkere Konzentration im Vertrieb entstehen.
Forderung nach Maßnahmen auf EU-Ebene
Die ÖHV fordert die Europäische Union auf, den Zugang mittelständischer Unternehmen zum digitalen Markt sicherzustellen. "Das passiert nicht auf einmal. Aber die Kommission muss jetzt einschreiten, bevor mittelständische Hotels Schritt für Schritt aus den Reiseplänen verschwinden und Geld im großen Stil aus der EU in die USA. Weder das eine noch das andere ist im europäischen Interesse", sagt Gratzer.
Der Tourismus zählt zu den bedeutendsten Wirtschaftszweigen Europas. Die EU verzeichnet rund 40 Prozent aller internationalen Ankünfte weltweit. Die Branche umfasst 4,6 Millionen Unternehmen und beschäftigt 27 Millionen Menschen.
"Keine andere Herausforderung war jemals so zentral für die Zukunft des europäischen Tourismus. Wir dürfen nicht zulassen, dass die US-amerikanische Interessen unsere Klein- und Mittelbetriebe zurückdrängen. Qualität und Individualität muss sich durchsetzen können", so Gratzer abschließend.
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