Der heimische Werbemarkt bleibt trotz wirtschaftlicher Unsicherheiten auf einem hohen Niveau. Wie die neue Österreichische Werbemarkt Studie der Post zeigt, gewinnen digitale Kanäle weiter an Bedeutung, während physische Werbeformen wie adressierte Werbepost und Flugblätter wichtige Treiber von Aufmerksamkeit und Kaufentscheidungen bleiben. Wir haben Walter Oblin, Generaldirektor der Österreichischen Post, und Nicole Schlögl-Slavik, Leiterin Marketing und Produktmanagement Brief & Werbepost bei der Österreichischen Post, zum Interview über die aktuellen Entwicklungen am Werbemarkt gebeten.
LEADERSNET: Sehr geehrter Herr Oblin, nach dem Rekordjahr 2024 bewegen sich die Werbeausgaben in Österreich laut der neuen Werbemarkt Studie mit 7,7 Milliarden Euro weiterhin auf äußerst hohem Niveau. Wie bewerten Sie die Entwicklung des heimischen Werbemarkts insgesamt, und welche Trends werden ihn in den kommenden Jahren prägen?
Walter Oblin: Ich erlebe den österreichischen Werbemarkt derzeit als bemerkenswert stabil. Nach einem Rekordjahr ist eine gewisse Korrektur aus meiner Sicht absolut nachvollziehbar, insbesondere angesichts der aktuellen wirtschaftlichen Unsicherheiten, die viele Unternehmen und die Verbraucher:innen derzeit beschäftigen. Entscheidend ist für mich aber, dass die Marketingbudgets insgesamt auf einem hohen Niveau bleiben und Werbung weiterhin als wichtiger Hebel gesehen wird.
Was sich jedoch spürbar verändert hat, ist der Umgang mit diesen Budgets. Unternehmen investieren heute deutlich bewusster und stellen sich viel stärker die Frage, welche Maßnahmen tatsächlich Wirkung entfalten. Es geht weniger darum, möglichst viele Kontakte zu erzielen, sondern darum, relevante Aufmerksamkeit zu schaffen und konkrete Ergebnisse zu messen. Diese stärkere Fokussierung auf Werbewirkung wird den Markt aus meiner Sicht auch in den kommenden Jahren prägen.
LEADERSNET: Die Studie zeigt, dass digitale Außenwerbung, Dialog Online und Eventformate weiter wachsen, während klassische Werbekanäle teilweise rückläufig sind. Handelt es sich dabei um eine nachhaltige strukturelle Verschiebung oder eher um eine Momentaufnahme des Marktes?
Oblin: Wir sehen aktuell in mehreren Bereichen Wachstum – etwa bei digitaler Außenwerbung, Dialog Online und auch bei Eventformaten. Bei Letzteren muss man aber berücksichtigen, dass wir hier in gewisser Weise auch immer noch einen Aufholeffekt nach der Pandemie erleben.
Aus unserer Sicht ist daher entscheidend, dass es weniger um eine klare Verschiebung in eine Richtung geht, sondern darum, dass sich die Stärken der einzelnen Kanäle immer deutlicher zeigen. Digitale und erlebnisorientierte Formate setzen wichtige Impulse, während andere Kanäle ihre Stärke insbesondere bei Aufmerksamkeit und Wirkung ausspielen. Ich würde daher nicht von einer linearen Entwicklung sprechen, sondern von einem zunehmend differenzierten Media-Mix.
LEADERSNET: Sehr geehrte Frau Schlögl-Slavik, zwei Drittel der befragten Unternehmen bescheinigen adressierter Werbepost die höchste Werbewirksamkeit. Warum erzielen physische Werbeformate Ihrer Ansicht nach gerade in einer zunehmend digitalen Welt eine so hohe Aufmerksamkeit?
Nicole Schlögl-Slavik: Ich glaube, der entscheidende Punkt ist heute nicht mehr die Frage nach dem Kanal, sondern nach der Qualität der Aufmerksamkeit. Digitale Werbung findet oft in einem Umfeld statt, in dem Menschen sehr viele Reize gleichzeitig verarbeiten müssen.
Ein Direct Mailing hingegen schafft einen ganz anderen Moment. Es kommt im persönlichen Umfeld an, wird bewusst in die Hand genommen und bekommt dadurch eine ganz andere Wahrnehmung und Wertigkeit. Diese Form der Aufmerksamkeit ist heute selten und genau deshalb so wertvoll.
Das zeigen auch unsere Case Studies in der Österreichischen Werbemarkt Studie. Adressierte Werbepost führt messbar zu mehr Kaufaktivität, steigert die Frequenz im stationären Handel und entfaltet ihre Wirkung oft über mehrere Wochen hinweg.
Genau darin liegt aus meiner Sicht die Stärke physischer Werbeformate. Sie werden nicht nebenbei konsumiert, sondern ermöglichen eine echte Auseinandersetzung. Und genau daraus entsteht am Ende auch eine konkrete Handlung.
LEADERSNET: Besonders bemerkenswert ist die hohe Akzeptanz von Flugblättern bei Konsument:innen. Wie erklären Sie sich, dass ein traditionelles Medium bei Kaufentscheidungen und Erinnerungswerten sogar viele digitale Kanäle übertrifft?
Schlögl-Slavik: Flugblätter werden gerne unterschätzt, weil sie sehr vertraut sind. Aus meiner Sicht ist genau diese Vertrautheit jedoch ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Konsument:innen nutzen Flugblätter aktiv, um Angebote zu vergleichen, Einkaufsentscheidungen vorzubereiten oder sich inspirieren zu lassen. Das ist eine sehr direkte und unmittelbare Form der Wirkung.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Akzeptanz. Wir sehen, dass sich die Werbeverzichtsquote in Österreich in den vergangenen zwei Jahren stabilisiert hat. Das zeigt, dass Flugblätter nach wie vor als relevant und nützlich wahrgenommen werden. Sie sind damit kein abstraktes Werbemedium, sondern ein praktisches Hilfsmittel im Alltag. Diese unmittelbare Nähe zur Kaufentscheidung erklärt, warum Flugblätter bei Erinnerung und Wirkung häufig sehr gut abschneiden.
LEADERSNET: Die Studie zeigt zugleich, dass Social Media und E-Mail-Marketing wichtige Bestandteile des Media-Mix bleiben. Welche Rolle spielt aus Ihrer Sicht die intelligente Verzahnung von analogen und digitalen Kanälen für den Kommunikationserfolg von Unternehmen?
Oblin: Die Zukunft liegt ganz klar in der intelligenten Kombination von Kanälen. Kein Medium kann heute für sich allein die gesamte Customer Journey abbilden. Digitale Kanäle sind extrem stark, wenn es darum geht, schnelle Impulse zu setzen und Reichweite aufzubauen. Physische Werbeformen wiederum sind dann besonders wirksam, wenn es um Vertiefung, Vertrauen und konkrete Aktivierung geht. Unternehmen, die diese Stärken gezielt kombinieren, schaffen es, Kund:innen entlang der gesamten Journey zu begleiten – und genau das macht heute den Unterschied.
LEADERSNET: Vertrauen entwickelt sich laut der Studie zunehmend zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor. Welche Auswirkungen hat es auf die Werbewirkung, wenn Konsument:innen KI-generierte Inhalte kritischer wahrnehmen als klassische Werbeformen?
Oblin: Wir sehen sehr deutlich, dass Vertrauen immer mehr zu einer zentralen Währung in der Kommunikation wird. Gleichzeitig wächst die Sensibilität gegenüber Inhalten, die als generisch oder austauschbar wahrgenommen werden. KI bietet viele Chancen, aber sie verändert auch die Erwartungshaltung der Konsument:innen. Inhalte müssen heute noch stärker relevant, glaubwürdig und konsistent sein, um Wirkung zu entfalten. Für Unternehmen bedeutet das aus meiner Sicht, dass Effizienz allein nicht ausreicht – entscheidend ist, ob Inhalte als authentisch und vertrauenswürdig wahrgenommen werden und zur Marke passen.
LEADERSNET: Herr Oblin, die Österreichische Werbemarkt Studie gilt als umfassender Gradmesser für die Branche. Welche Erkenntnis aus den diesjährigen Ergebnissen hat Sie persönlich am meisten überrascht oder nachdenklich gestimmt?
Oblin: Die Österreichische Werbemarkt Studie zeigt in diesem Jahr sehr deutlich, dass Wachstum und tatsächliche Wirkung nicht automatisch Hand in Hand gehen. Zwar entwickeln sich primär digitale Kanäle sehr dynamisch und erzielen hohe Präsenz, doch diese Dynamik spiegelt sich nicht in allen Fällen in einer entsprechend hohen Werbewirkung wider. Mehr Budget und mehr Aktivität führen damit nicht automatisch zu mehr Wirkung. Aufmerksamkeit ist zur eigentlichen knappen Ressource geworden und lässt sich nicht beliebig steigern.
Umso bemerkenswerter ist die anhaltende Stabilität physischer Werbeformate. In einem Umfeld, in dem viele Kanäle gleichzeitig um Aufmerksamkeit konkurrieren, erreichen sie Menschen häufig gezielter und mit größerer Intensität.
Die zentrale Erkenntnis daraus ist, dass der Werbemarkt sich nicht linear in Richtung "mehr digital" entwickelt, sondern in Richtung stärkerer Differenzierung. Wirkung entsteht dort, wo Kanäle bewusst nach ihren jeweiligen Stärken eingesetzt werden.
LEADERSNET: Frau Schlögl-Slavik, wenn Sie einen Blick in die Zukunft werfen: Wie wird sich der optimale Media-Mix in den kommenden Jahren verändern, und welche Bedeutung werden physische Werbeformate dabei künftig noch haben?
Schlögl-Slavik: Ich bin überzeugt, dass sich der Media-Mix weiter ausdifferenzieren wird und die einzelnen Kanäle noch mehr anhand ihrer jeweiligen Stärken eingesetzt werden.
Physische Werbeformate werden dann genutzt, wenn es um Aufmerksamkeit, Vertrauen und konkrete Aktivierung geht. Diese Qualitäten werden eher an Bedeutung gewinnen als verlieren.
Gleichzeitig wird die Vernetzung der Kanäle weiter zunehmen. Die Zukunft liegt aus meiner Sicht nicht in einzelnen Maßnahmen, sondern in durchdachten Strategien, die digitale Reichweite und physische Wirkung gezielt kombinieren.
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