38 Millionen Euro Werbewert & TV-Rekordquoten

Fußball-WM wurde in Österreich zum Werbefest für Nicht-Sponsoren

Die am späten Sonntagabend zu Ende gegangene Fußball-Weltmeisterschaft 2026, bei der sich Spanien im Finale gegen Argentinien durchsetzen konnte, war nicht nur ein sportliches Großereignis, sondern auch ein Milliardenmarkt für Werbetreibende. Wie eine aktuelle Analyse von Focus zeigt, erzielten Unternehmen in Österreich rund um das Turnier einen Bruttowerbewert von mehr als 38 Millionen Euro in den klassischen Medien. Bemerkenswert dabei: Rund 92 Prozent der Werbeaktivitäten entfielen auf Unternehmen ohne offizielle Sponsoringrechte.

AdFocus-Managerin Patricia Kogler erklärt: "Die Fußball-WM ist längst nicht mehr nur ein Sponsoring-Event." Unternehmen würden die enorme Aufmerksamkeit des Sports zunehmend mit Kampagnen außerhalb offizieller Sponsoringrechte nutzen.

Mehr als 8.000 Werbeeinschaltungen

Laut der Analyse wurden rund um die Weltmeisterschaft mehr als 8.000 Werbeeinschaltungen im sportaffinen Umfeld registriert. Dem standen rund 1.000 Einschaltungen mit direktem Bezug zur Fußball-WM gegenüber. Damit seien knapp 88 Prozent aller Schaltungen auf klassische Sportkommunikation rund um Fußball und verwandte Themen entfallen.

Handel führte das Werberanking an

Angeführt wurde das Ranking der werbestärksten Unternehmen von Hofer, gefolgt von Rewe-Tochter Billa und A1 Telekom Austria. Laut Focus nutzte insbesondere der Handel die hohe Aufmerksamkeit rund um das Turnier für seine Kommunikation.

Hofer überzeugte auch mit seinem Werbesujet

Neben dem Werbedruck untersuchte Focus auch die Wirkung der Kampagnen. Im unabhängigen Sujet-Test belegte der Image-Spot von Hofer den ersten Platz. Dahinter reihten sich Stiegl 0,0 % alkoholfrei und Egger Bier ein.

Bewertet wurden unter anderem Wiedererkennung, Glaubwürdigkeit, Gefälligkeit und Markenimpact.

Ranking der offiziellen Sponsoren

Bei den offiziellen Sponsoren lag Adidas klar vor Puma und Nike. Als erste branchenfremde Marke folgte Lenovo auf Rang vier.

Auch die TV-Quoten konnten sich sehen lassen

Die enorme Werbewirkung der Fußball-WM spiegelt sich auch in den TV-Quoten wider. Das Finale zwischen Spanien und Argentinien verfolgten im ORF bis zu 2,293 Millionen Zuschauer:innen, durchschnittlich waren 2,247 Millionen bei einem Marktanteil von 73 Prozent dabei. Damit war das Endspiel laut dem Öffentliche-Rechtlichen die meistgesehene ORF-Sendung seit 2020. Insgesamt erreichte die WM-Berichterstattung des ORF 6,698 Millionen Menschen beziehungsweise 89 Prozent der heimischen TV-Bevölkerung ab zwölf Jahren.

Auch ServusTV, der sich die Rechte mit dem ORF teilte, zog eine erfolgreiche Bilanz: Der Salzburger Privatsender erreichte mit seinen WM-Übertragungen knapp 6,4 Millionen Menschen. Das Sechzehntelfinale zwischen Spanien und Österreich war mit durchschnittlich 2,246 Millionen Zuschauer:innen das meistgesehene WM-Spiel des Senders. ServusTV On verzeichnete mit 16,5 Millionen Video Views zudem laut Eigenangaben das erfolgreichste Event in der Geschichte der Streamingplattform.

Beim ORF war das Interesse online ebenfalls groß: Allein am Finaltag wurden den Angaben zufolge 65 Millionen Streaming-Minuten verzeichnet, während die Fußballinhalte auf sport.orf.at und im ORF Fußball-Special während des Turniers auf insgesamt 106 Millionen Seitenaufrufe gekommen seien.

www.focusmr.com