Gebühren als Bumerang

Beratung gilt als größte Stärke des Handels – bezahlen will sie kaum jemand

Persönliche Beratung gilt seit Jahren als wichtigster Vorteil des stationären Einzelhandels gegenüber dem Online-Handel. Geht es allerdings darum, diese Leistung gesondert zu bezahlen, endet die Zustimmung rasch. Das zeigt eine aktuelle Analyse des Instituts für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) der Johannes Kepler Universität Linz.

Demnach wären lediglich 24 Prozent der Konsument:innen grundsätzlich bereit, für eine gute und ausführliche Beratung im Geschäft eine Gebühr zu bezahlen. Gleichzeitig erwarten 72 Prozent, dass dieser Service weiterhin kostenlos angeboten wird. Besonders hoch ist die Zahlungsbereitschaft bei einkommensstärkeren Haushalten und Männern.

Beratungsgebühren könnten Online-Handel stärken

Aus Sicht der Studienautor:innen würden Gebührenmodelle das eigentliche Problem des stationären Handels sogar verschärfen. So geben 68 Prozent der Befragten an, bei Beratungsgebühren eher online einzukaufen. Für 61 Prozent wäre eine solche Gebühr sogar ein Grund, Ladengeschäfte generell seltener zu besuchen. Vor allem jüngere Konsument:innen würden in diesem Fall verstärkt auf Online-Shops ausweichen.

Dabei sehen durchaus viele Befragte die schwierige Situation des stationären Handels. Rund 30 Prozent halten Beratungsgebühren grundsätzlich für ein geeignetes Mittel, um lokale Händler zu unterstützen. Sobald dadurch jedoch zusätzliche Kosten entstehen, stößt dieses Verständnis vielfach an seine Grenzen.

Showrooming bleibt ein Spannungsfeld

Ein weiteres Ergebnis der Studie zeigt das widersprüchliche Verhalten vieler Konsument:innen. Zwar finden 38 Prozent, dass sich Händler gegen sogenanntes Showrooming – also Beratung im Geschäft und anschließenden Online-Kauf – schützen sollten. Gleichzeitig geben ebenso viele an, selbst regelmäßig kostenlose Beratungs- oder Informationsangebote im Online-Handel zu nutzen.

Nach Einschätzung der Studienautor:innen verschärft genau dieser Umstand den Wettbewerbsnachteil des stationären Handels. Während persönliche Beratung als dessen größte Stärke gilt, stehen im Internet vergleichbare Informationsangebote kostenlos zur Verfügung.

Beratung hat Wert – aber keinen Preis

Ernst Gittenberger, Leiter des Centre of Retail and Consumer Research am IHaM, spricht von einem zentralen Dilemma des stationären Handels. Beratung werde von den Kund:innen zwar geschätzt, Gebühren dafür würden jedoch überwiegend abgelehnt und könnten viele Konsument:innen zusätzlich in Richtung Online-Handel treiben.

Auch Christoph Teller, Institutsvorstand des IHaM, verweist darauf, dass der wahrgenommene Preis guter Beratung für viele Menschen seit Jahrzehnten bei null Euro liege. Deshalb würden Beratungsgebühren häufig eher als Verlust denn als Gegenleistung empfunden. Die eigentliche Herausforderung bestehe darin, Konsument:innen den eigenständigen Wert hochwertiger Beratung zu vermitteln.

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