Ein alter Brauch besagt, dass es Unglück bringt, in der Karwoche seine Textilien zu säubern. Da Ostern inzwischen vorbei ist, können nun Abergläubige jedoch wieder munter die Waschtrommel rühren und Frühjahrsputz machen. KEYaccount fragte bei den Herstellern von Wasch- und Putzmitteln nach, wie rutschig das Parkett derzeit ist. Die Krise haftet schließlich hartnäckig überall – auch in der Reinigungsbranche. "Das Jahr 2025 war allgemein von herausfordernden gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen mit hoher Inflation geprägt", bilanziert Gabriele Hässig, DACH-Geschäftsführerin Kommunikation und Nachhaltigkeit von Procter & Gamble. "Dies hat das Konsumverhalten beeinflusst und den Markt anspruchsvoller gemacht."
Innovationen und kontinuierliche Verbesserungen
Trotz des schwierigen Umfelds konnte man das Geschäft in Österreich aber solide weiterentwickeln. "Ein wesentlicher Treiber dafür war unsere konsequente Innovationsstrategie: Durch die Einführung neuer Produkte sowie die gezielte Weiterentwicklung bestehender Marken ist es uns gelungen, relevante Impulse im Markt – speziell mit Blick auf das Kategoriewachstum – zu setzen." Der Fokus sei also auf Innovation und kontinuierliche Verbesserung gerichtet. Insgesamt habe man so die Position von Procter & Gamble auf dem österreichischen Markt weiter gefestigt. Die wirtschaftliche Wetterlage bleibt weiter unruhig: "Die aktuellen globalpolitischen Entwicklungen bringen ein hohes Maß an Unsicherheit mit sich, was Prognosen für 2026 derzeit erschwert. Mit unseren starken Marken und dem klaren Fokus auf Qualität sehen wir daher neben allen Herausforderungen auch Chancen" Grundsätzlich sieht Hässig den Markeninhaber von unter anderem Ariel und Lenor kategorieübergreifend gut aufgestellt: "Unser breites Portfolio ermöglicht es uns, unterschiedliche Konsumentenbedürfnisse gezielt zu adressieren und flexibel auf Marktveränderungen zu reagieren." Denn wie in anderen Warengruppen auch, wird die Nachfrage zunehmend diverser. "Konsument:innen legen zunehmend Wert auf zusätzliche Pflege- und Dufterlebnisse, die über die reine Funktionalität hinausgehen. Auf diese Entwicklung reagieren wir gezielt und bauen unser Angebot in diesem Segment aus. Damit stärken wir unsere Relevanz im Alltag der Menschen." Und in ebenjenem Alltag legt die Kundschaft auf den ökologischen Aspekt immer mehr Wert. Diesem Wunsch wird man Hässig zufolge längst gerecht: "Nachhaltigkeit ist ein zentraler Bestandteil unserer Innovationsstrategie und fest in unserer Produktentwicklung verankert. Unser Ziel ist und bleibt es, nachhaltige Lösungen anzubieten, die den hohen Ansprüchen unserer Konsumentinnen und Konsumenten in puncto Qualität und Leistung entsprechen." So habe man in den vergangenen Jahren zahlreiche Maßnahmen unternommen – etwa indem auf Kartonverpackungen umgestiegen wurde oder durch gezielte Kompaktierung der Produkte, wodurch unter anderem Transportemissionen deutlich reduziert worden seien.
Strahlkraft des Logos
Dass der grüne Wind längst ebenso im Reinigungsmittelsortiment weht, bestätigt Corinna Sallfert, Managerin der entsprechenden Kategorie bei Unilever Austria: "Nachhaltigkeit spielt seit Jahren eine wachsende Rolle im Kaufverhalten. Hier stehen sowohl die Inhaltsstoffe als auch die Rezyklierbarkeit der Verpackungen im Mittelpunkt." Unilever unterstütze daher Konsument:innen beim Umstieg auf nachhaltigere Produkte und habe sich unter anderem verpflichtet, nur noch vollständig wiederverwendbare oder recycelbare Kunststoffverpackungen einzusetzen und den Einsatz von Neuplastik massiv herunterzuschrauben. Speziell im Bereich Home Care werden bis 2030 vollständig abbaubare Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel sowie der Verzicht auf nicht erneuerbaren Kohlenstoff angestrebt. Formulierungen werden dementsprechend kontinuierlich modifiziert und der PCR-Anteil der Verpackungen vergrößert. Allein auf den Inhalt (ergo neue Rezepturen) kommt es aber nicht an – die Strahlkraft bestimmter Logos bleibt erhalten, solange sie die mit ihnen verbundenen Erwartungen nicht enttäuschen: "Vor diesem Hintergrund zeigt sich, dass Marken weiterhin einen hohen Stellenwert haben, insbesondere dort, wo Innovation, nachvollziehbarer Mehrwert und Nachhaltigkeit sichtbar werden." Verbraucher:innen honorieren laut Sallfert Marken, die Orientierung bieten und für leistungsstarke Produkte stehen. Da man einige solche im Portfolio habe, lief das Geschäft im letzten Jahr gut – insbesondere eine Range erwies sich als Zugpferd: "Im Waschmittelsegment haben sich unsere Coral Magic Wash-Produkte, die speziell für die Kurzwäsche konzipiert wurden, am Markt schon gut etabliert. Wir sehen kontinuierliche Marktanteilszugewinne und konnten im letzten Jahr auch die Distribution erfolgreich ausbauen." Und im Bereich der Bad- und Küchenreiniger habe ebenfalls eine etablierte Marke gut performt: "Innerhalb dieses Segments hält Cif eine klar führende Position. Cif ist deutlich stärkster Anbieter in dieser Warengruppe." Um diesen Platz auf dem Podest zu halten, wird man sich weiter anstrengen müssen – die Ansprüche der Kund:innen steigen schließlich – zusätzlich im Hinblick auf das Preis-Leistungs-Verhältnis: "Im Segment der Haushalts- und Oberflächenreiniger prägen verschiedene Konsumenten und Markttrends das Kaufverhalten. Ein wesentliches Motiv ist der Wunsch nach sofortigen Ergebnissen. Gleichzeitig steigt der Anspruch, „klug“ einzukaufen. Höhere Zahlungsbereitschaft entsteht nur dort, wo ein klar erkennbarer Mehrwert besteht – etwa durch All-in-One-Lösungen oder funktionale Vorteile."
Henkel stellt sich den Herausforderungen
Dem pflichtet Jaroslava Haid-Jarkova, General Manager für Consumer Brands bei Henkel Österreich (zum Beispiel Persil, Silan und Fewa) bei: "Für uns als Markenartikler ist es heute noch wichtiger geworden, das Vertrauen in uns als Unternehmen und in unsere Markenversprechen zu stärken. Die angesichts multipler Krisen, ausgelöst durch die geopolitischen Verwerfungen, eingetrübte Konsumstimmung ist die größte Herausforderung." Dieser Unsicherheit müsse man mit Marken und Innovationen, die performanceorientiert sind und bei denen die Kundschaft vom Verhältnis von Preis zu Leistung überzeugt ist, begegnen. "Konsument:innen müssen sicher sein, dass jeder Euro, den sie ausgeben, gut investiert ist."
Zuletzt konnte man das offenbar noch entsprechend erfolgreich vermitteln: 2025 sei dieser Unternehmensbereich von Henkel organisch gewachsen. Daran wolle man 2026 anknüpfen. "Wir haben uns durch den Start als Henkel Consumer Brands im Jahr 2023 strategisch gut aufgestellt. Die nunmehr abgeschlossene Portfolio-Optimierung hat dazu geführt, dass wir uns auf margenstarke Marken, mit denen wir auf den jeweiligen Märkten führend sind, konzentrieren."
Öko-Testmarkt Österreich
Diese Marken müsse man entsprechend pflegen und gestalten: "Ich möchte grundsätzlich anmerken, dass unsere Innovationsquote bei über 50 Prozent liegt. Das heißt, dass jedes zweite Henkel-Produkt vor drei Jahren noch nicht im Regal zu finden war." Insbesondere in Sachen Nachhaltigkeit sei Österreich für Henkel immer wieder ein Testmarkt. Die weiße PE-Flasche von Persil, die den Einsatz von Recyclingmaterial möglich machte, habe ihren Testlauf im Wiener Werk des internationalen Großkonzerns aus Düsseldorf gemacht. Auch die Umstellung auf Kartonverpackungen für WC-Hygiene-Produkte von Henkel feierte in Österreich ihre Uraufführung. Bloß klangvolle Namen im Ärmel zu haben, reicht nun einmal längst nicht mehr: "Es geht schlichtweg darum, dass Klassiker durch technologische Neuerungen weiterhin Bestseller bleiben. Denn wir wissen: Nur nostalgisch-angehauchter Charme ist für den Verkaufserfolg in krisenbehafteten Zeiten definitiv zu wenig. Wir müssen fit für die Zukunft sein."
www.henkel.at
www.de.pg.com
www.unilever.at
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