Der Trend zu Silo-Entscheidungen hat sich zuletzt durch große Umschichtungen des Arbeitsmarkts verschärft, da Jobwechsel und Kündigungen zu längeren Vertriebszyklen und niedrigeren Gewinnquoten führen. Dieser Shift könnte einer der Gründe sein, warum 70 Prozent der Marketingverantwortlichen zunehmend zu Alleinentscheider:innen werden.
Im EMEA-Raum entscheiden sieben von zehn Marketingverantwortlichen allein von zehn Marketeers Entschlüsse über Marketingservices und -strategien ihres Unternehmens allein. Das zeigt die Studie "Die Zukunft des Marketings im EMEA-Raum", die Nielsen im Auftrag von HubSpot und LinkedIn durchgeführt hat. Dafür wurden insgesamt 2.016 Entscheidungstragende im Marketing zu ihren Herausforderungen und Prioritäten befragt, 640 davon aus dem DACH-Raum. Hier liegt der Anteil der Alleinentscheider:innen sogar bei 73 Prozent.
"Die Studienergebnisse zeigen, dass Marketingentscheider unter zunehmendem Leistungsdruck stehen. Ressourcen- und Zeitmangel erschweren es, eine Full-Funnel-Marketingstrategie zu entwickeln – doch genau das ist für Marken das Gebot der Stunde, um im Gedächtnis zu bleiben", erklärt Henrik Ihlo, Director Enterprise Solutions Group DACH bei LinkedIn.
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Ein Fünftel zieht beim Software-Kauf andere Teams zurate
Auch der Anteil der alleinigen Entscheidungsverantwortung beim Kauf von Software zur Kundenkommunikation und zum Kundendatenmanagement ist relativ hoch: 57 Prozent der Befragten aus dem EMEA-Raum bestimmen in erster Linie allein. Gerade einmal ein Fünftel bezieht bei der Entscheidungsfindung andere Abteilungen wie den Vertrieb, die Werbe- oder die Finanzabteilung mit ein. Der Preis einer Software ist für knapp sechs von zehn Marketingverantwortlichen in EMEA (59 Prozent) der wichtigste Faktor für ihren Erwerb.
DACH-Region hinkt bei Datenanalyse nach
Marketingverantwortliche im EMEA-Raum stehen vor großen Herausforderungen: Sie müssen bestehende Kund:innen halten (39 Prozent) sowie ansprechenden und relevanten Content für die potenzielle Kundschaft erstellen (37 Prozent). Dafür ist es wichtig, die Kundschaft zu analysieren. Jedoch zeigt die Studie, dass lediglich vier von zehn Befragten (38 Prozent) Analytics-Tools und Dashboards dazu nutzen. Dies gilt insbesondere für größere Unternehmen ab 100 Mitarbeitenden. Software für Marketingautomatisierung wird von einem Drittel genutzt (31 Prozent). Weitere 29 Prozent geben an, dass sie CRM-Software verwenden, um das Verhalten von Kund:innen besser zu verstehen. Auffällig ist: In Märkten wie Irland (34 Prozent), UK (33 Prozent) und Frankreich (30 Prozent) ist der Anteil der Marketingfachleute, die CRM-Software zur Kundenanalyse verwenden, höher als in der DACH-Region (25 Prozent).
Josephine Wick Frona, Head of Marketing DACH bei HubSpot, gibt anlässlich dieser Zahlen zu bedenken: "Marketingverantwortliche sollten sich der Bedeutung valider Daten bewusst sein. Jeder Aspekt der technischen Marketing-Infrastruktur eines Unternehmens hängt von exakten Kundendaten ab. Es ist Zeit, Daten und Datenanalyse zu priorisieren. Zudem kommt noch die große Herausforderung, Künstliche Intelligenz für sich nutzbar zu machen, um weitere Insights zum Kundenverhalten und den Kundenbedürfnissen zu gewinnen."
KI zum besseren Verständnis der Kund:innen
Im EMEA-Raum nutzen 27 Prozent der Befragten bereits KI-gestützte Tools, um Erkenntnisse über ihre Zielgruppe oder Kundschaft zu gewinnen. Allerdings sehen die Befragten die Implementierung eines KI-Modells durch den Einkauf von Tools als herausfordernd an. Diese Einschätzung ist in DACH signifikant niedriger (15 Prozent) als in Irland (25 Prozent) und UK (21 Prozent).
Um Marketingentscheidungen zu treffen, greifen Verantwortliche auf unterschiedliche Datenquellen zu. Verkaufsdaten aus dem Vertrieb (47 Prozent), Daten von der Unternehmenswebsite (38 Prozent) und intern erfasste Daten aus Umfragen und Marktforschung (36 Prozent) – das sind die drei am meisten verwendeten Datenquellen im EMEA-Raum. Die DACH-Region ist bei der Nutzung von Datenquellen häufig das Schlusslicht. Ein Beispiel: Lediglich 22 Prozent der Marketingverantwortlichen nutzen die Social-Media-Accounts ihres Unternehmens als Datenquellen, um informierte Entscheidungen zu fällen. In UK, Irland und Frankreich hingegen sind es jeweils mehr als 40 Prozent.
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