Der Österreichische Werberat (ÖWR) hat Anfang November seine 18. Mitgliederversammlung am ORF-Mediencampus abgehalten. Rund 120 Mitglieder aus ganz Österreich, Vertreter:innen des Werberats sowie befreundeter Organisationen folgten der Einladung von ÖWR-Präsident Michael Straberger und seinem Vorstandsteam. Inhaltlich beschäftigte sich die Veranstaltung insbesondere mit den Veränderungen in der Werbebranche, neuen Anforderungen an die kommerzielle Kommunikation und der Weiterentwicklung bestehender Selbstregulierungsmaßnahmen.
Künstliche Intelligenz und Influencer Marketing als zentrale Themen
Ein wesentlicher Programmpunkt widmete sich den rechtlichen und praktischen Anforderungen im Umgang mit Künstlicher Intelligenz. Timo Steyer von der KI-Servicestelle der Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR) referierte über Kennzeichnungspflichten bei KI-generierten Bild-, Video- und Audioinhalten.
Darüber hinaus stand die Weiterentwicklung des Influencer Marketings auf der Tagesordnung. Rut Morawetz, Vizepräsidentin des Interactive Advertising Bureau (IAB), ÖWR-Vorstandsmitglied und Board Member des IAA Creator Hub Austria, präsentierte den Influencer Marketing Guide "The Paper". Michael Straberger stellte ergänzend die ÖWR-Zertifizierung "#ethicalAD" für Influencer vor.
Beide Initiativen wurden im Zusammenhang mit der Professionalisierung und Qualitätssicherung im Influencer Marketing vorgestellt.
Diskussion über Verantwortung und professionelle Zusammenarbeit
Unter dem Titel "Influencer:innen zwischen Reichweite und Verantwortung" diskutierten Fachleute aus unterschiedlichen Bereichen der Branche über die Anforderungen an zeitgemäßes Influencer Marketing. An der von Rut Morawetz moderierten Gesprächsrunde beteiligten sich Content Creatorin und Studentin Tessa Bydlinski, Michelle Murray, Senior Influencer Relations Manager bei waterdrop, Sandra Rindler von connective studio sowie ÖWR-Präsident Michael Straberger.
Im Mittelpunkt des Austauschs standen die zunehmende Professionalisierung der Branche, eine partnerschaftliche Zusammenarbeit auf Augenhöhe und die Frage, wie sich gemeinsame Instrumente zur Sicherung von Qualitätsstandards etablieren lassen.
Selbstregulierung muss gesellschaftliche Veränderungen berücksichtigen
Neben den aktuellen Entwicklungen im digitalen Werbeumfeld beschäftigte sich die Mitgliederversammlung mit der grundsätzlichen Rolle der Selbstregulierung. Straberger verwies darauf, dass sich die Werbewirtschaft laufend an veränderte gesellschaftliche Erwartungen anpassen müsse.
"Gerade in Zeiten des Umbruchs, des gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Wandels, muss sich auch eine Organisation, die für Selbstregulierung einer gesamten Branche verantwortlich zeichnet, nicht immer neu erfinden, aber am Puls der Zeit bleiben und Entwicklungen und Trends frühzeitig erkennen", sagte der ÖWR-Präsident.
Eine wichtige Grundlage dafür bilde das Beschwerdemanagement des Werberates. Rückmeldungen von Konsument:innen würden sichtbar machen, welche Werbeinhalte gesellschaftlich zunehmend kritisch betrachtet werden und wie sich die Grenzen der Akzeptanz verändern.
Nach Ansicht Strabergers bestehe die zentrale Aufgabe der Selbstregulierung darin, diesen Wandel ethischer und moralischer Vorstellungen aufzugreifen und daraus praxistaugliche Richtlinien für die kommerzielle Kommunikation abzuleiten. Diese müssten von den Marktteilnehmer:innen anerkannt und entsprechend umgesetzt werden können.
Werberat spricht sich gegen zusätzliche Werbeverbote aus
Straberger betonte außerdem die Bedeutung gemeinsamer Branchenstandards, um gesetzlichen Einschränkungen der Werbung entgegenzuwirken. Eine funktionierende Selbstregulierung könne sowohl auf nationaler als auch auf europäischer Ebene dazu beitragen, drohende Werbeverbote abzuwenden.
Dabei verwies er auf die grundlegenden Aufgaben kommerzieller Kommunikation: "Lassen Sie uns Werbung gemeinsam dazu nutzen, wofür sie gedacht ist: Aufmerksamkeit zu erzeugen, zu informieren, auch um aufzuklären, und Angebote zu präsentieren."
Werbeverbote könnten nach seiner Einschätzung hingegen unerwünschte Auswirkungen haben, da verbotene Inhalte dadurch möglicherweise erst recht an Attraktivität gewinnen würden.
Den Abschluss der Mitgliederversammlung bildete eine Backstage-Führung durch den ORF-Mediencampus, bei der die Teilnehmer:innen Einblicke in die Arbeitsabläufe des Medienunternehmens erhielten.
Zahlreiche Gäste
Mit dabei waren u.a. die Vorstandsmitglieder Regina Loster (MCÖ), Gerald Grünberger (VÖZ), Heinz Mosser (ORF-Enterprise), Helmut Schoba (ÖZV), Corinna Drumm (VÖP), Rut Morawetz (IAB & IAA Creator Hub Austria) sowie Werberät:innen Ulrich Ahaner (Wortfabrik), Claudia Altmann (ORF-Enterprise), Claudio Arturo (PFKA Rechtsanwälte), Martin Biedermann (ORF), Louisa Böhringer (Personalbranding.Wien), Kathrin Brandtner (Wiesbauer), Oliver Braunger (Interspot), Martin Brezovich (Eventplan), Gerald Enderle (Allianz), Mario Frühauf (RMS), Iris Gager (Digibond), Yvonne Haider-Lenz (Vöslauer), Johannes Handle (Handle Creativ Art), Stephanie Hanreich (Pro7 Sat1 Puls4), Markus Hartl (TMC), Wolfgang Hermeneit (RMA), Susanne Hintringer (Gewaltschutzzentrum), Andreas Janzek (Kleine Zeitung), Michael Kerschbaumer (RTL AdAlliance), Katharina Kofler (Medienhaus), Stephan Kreissler (Leads & Content), Annemarie Lautermüller (Verband Brauereien), Raphael Lepuschitz (Lepuschitz Media), Andreas Nentwich (Maresi), Werner Neudorfer (WKÖ FGr Wien), Gerhard Niederleuthner (Agentur g+), Martin Paweletz (ÖAMTC), Christina Perktold (ORF-Rechtsabteilung), Alexander Pess (Stiegl), Melanie Pfaffstaller (mel p filmproductions), Regina Preloznik (Media Trainer), Dieter Scharitzer (Forges Scharitzer), Reinhard Scheitl (Post), Maximilian Solta (News), Jasmina Tajanova (Servus TV), Dieter Weidhofer (enabling business) und Claudia Werba (ÖBB Business).
Einen Eindruck von der Veranstaltung können Sie sich hier machen.
www.werberat.at
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