LEADERSNET: Sehr geehrter Herr Zeller, mit neuen Riegeln, dem Einstieg ins Eisgeschäft und einer breiteren Handelspräsenz war bei Neoh 2026 einiges in Bewegung. Welches Produkt hat das Jahr für Sie besonders geprägt – und welchen Beitrag hat es zur Geschäftsentwicklung geleistet?
Manuel Zeller: Unser Milky Choc, eine Schokolade mit Milchcreme, war sicher unser größter Umsatzbringer. Ein bekannter Geschmack ohne Kompromisse und ohne Zucker ist aktuell unser einfachster Weg zu den Kund:innen. Diese Strategie werden wir auch weiterhin forcieren. Die größte Überraschung des Jahres war zweifellos das Eis, das quasi aus dem Stand die Charts erobert hat.
LEADERSNET: Bleiben wir bei einem der neuen Riegel: Milky Choc hat sich in Österreich und Deutschland erfolgreich entwickelt. Was hat der Riegel getroffen, das bei den Konsument:innen bisher gefehlt hat?
Zeller: Es handelt sich um ein Produkt mit außergewöhnlich breiter Akzeptanz. Der angenehme, milchige Geschmack begleitet uns von frühester Kindheit an, was erklärt, warum Produkte mit Milch- und Vanillenoten so beliebt sind. Gerade dieses Geschmacksprofil ist jedoch selbst mit Zucker schwer zu erreichen. Wir haben uns dieser Herausforderung bewusst gestellt. Die Geschmackstests fielen hervorragend aus, und entsprechend wenig überraschend war der große Markterfolg des Produkts.
LEADERSNET: Während Milky Choc auf Milchschokolade setzt, erweitert Cnc White das Sortiment um eine weiße Variante. Was war bei der Entwicklung die größte Herausforderung, um Süße, Cremigkeit und Knusper zusammenzubringen?
Zeller: Manchmal geht es auch einfacher. Während wir mehr als ein Jahr am Milky Choc getüftelt haben, war die weiße Variante dann schneller auf der Produktionslinie. Wir haben schon fast alle nötigen Komponenten entwickelt, die man für die Produkte des Naschsegments braucht – so auch weiße Schokolade. Die Produktion war schon eingestellt, die Creme schnell adaptiert.
Trotzdem muss am Ende jedes Produkt sowohl durch die strenge Neoh-Sensorik als auch durch den Blutzuckertest. Beides war auch hier absolut am Punkt. Am Ende entscheiden die Kund:innen, und auch die waren begeistert.
LEADERSNET: Mit Ice Dream haben Sie sich heuer auch an eine neue Produktkategorie gewagt. Wie fällt Ihre Bilanz nach dem ersten Sommer aus, und welches wirtschaftliche Potenzial sehen Sie im Eisgeschäft?
Zeller: Das war die große Überraschung, und die Verkaufszahlen waren unglaublich erfreulich. Wir sind sofort in der Topkategorie des Segments angekommen, dadurch öffnen sich nun viele Türen. Dennoch wollen wir hier Schritt für Schritt vorgehen und bleiben vorerst in Österreich.
Man braucht schon eine gute Markenbekanntheit, um über das ursprüngliche Regal hinauszustrahlen. In Österreich liegt Neoh schon bei fast 60 Prozent gestützter Bekanntheit, da ist so etwas möglich. In Deutschland haben wir hier noch einen Weg zu gehen.
LEADERSNET: Damit aus neuen Produkten ein größeres Geschäft wird, braucht es auch die entsprechende Präsenz im Handel. Sie bauen diese bei großen deutschen Handelsketten aus. Welche neuen Listungen kommen hinzu, und was bedeutet dieser Schritt für die Entwicklung von Neoh?
Zeller: Die starke Abverkaufsleistung öffnet uns derzeit zahlreiche weitere Vertriebskanäle, darunter Rossmann und Kaufland. Zusammen mit den Listungen bei Rewe, Penny, Edeka und weiteren Händlern zu Jahresbeginn sind wir damit bereits sehr breit im Handel vertreten.
Mit dieser Reichweite verschiebt sich nun der Fokus: Es gilt, die Qualität der Listungen zu sichern, die Lieferkette dem wachsenden Volumen entsprechend stabil zu halten und die Markenbekanntheit gezielt auszubauen.
LEADERSNET: Mit der Listung ist ein wichtiger Schritt geschafft, doch die Produkte müssen sich im Regal auch dauerhaft behaupten. Womit überzeugen Sie den Handel, Neoh langfristig im Sortiment zu halten?
Zeller: Genau das gilt es nun sicherzustellen. Zum einen müssen wir unsere gute Platzierung im Regal nachhaltig sichern. Hier liegt ein wesentlicher Teil der Verantwortung bei uns: Über unsere Agentur stellen wir sicher, dass die Regalpräsenz kontinuierlich gepflegt wird. Zum anderen erwartet der Handel begleitende Marketingmaßnahmen, und diese Erwartung wollen wir konsequent erfüllen.
LEADERSNET: Ob ein Riegel im Einkaufskorb landet, hängt neben dem Geschmack auch vom Preis ab. Gleichzeitig kosten Produktentwicklung und Expansion Geld. Wie bringen Sie leistbaren Genuss und wirtschaftlich tragfähige Preise zusammen?
Zeller: Heute sind Kund:innen durchaus bereit, für ihr Wohlbefinden mehr auszugeben. Unser Produkt bietet eine deutliche Verbesserung gegenüber dem Status quo, und das wird offensichtlich honoriert. Andernfalls würde es sich nicht auf dem Niveau der großen Marken verkaufen. Natürlich versuchen wir parallel auch, den Preis zu verbessern, um das Produkt noch mehr Menschen zugänglich zu machen.
LEADERSNET: Neben den Preisen beschäftigt die Branche auch die politische Debatte über den Zuckerkonsum. Würden Sie eine Zuckersteuer auch auf Süßwaren befürworten, und welche Rolle spielt die Aussicht auf eine solche Abgabe für Ihre Geschäftsplanung?
Zeller: Zucker ist grundsätzlich extrem günstig. Den gesamten täglichen Kalorienbedarf kann man problemlos für rund einen Euro über Zucker decken. In Getränken hat Zucker aus meiner Sicht schlicht nichts verloren. 30 Gramm Zucker in einem 250-ml-Getränk sind keine Seltenheit, damit ist die empfohlene Tageshöchstmenge bereits vollständig ausgeschöpft.
Was mich persönlich auch wütend macht, sind zuckerhaltige Getränke für Kinder. Ich habe selbst einen vierjährigen Sohn, und natürlich ist eine Flasche mit einem niedlichen Bären darauf, die dann auch noch süß schmeckt, für Kinder unwiderstehlich. Aber warum muss darin Zucker sein, und dann auch noch in dieser Menge?
Zur Zuckersteuer: Bei Lebensmitteln wird stets das Inflationsargument angeführt, und das kann ich nachvollziehen. Bei Getränken ist Wasser jedoch nach wie vor die naheliegende Alternative, sodass die Politik das Inflationsargument hier weitgehend vernachlässigen kann. Eine Steuer bewirkt in diesem Bereich deshalb vor allem eine Verlagerung hin zu zuckerfreien Getränken. Länder wie Großbritannien zeigen, dass sich bereits nach kurzer Zeit erste breite, positive Effekte auf die Gesundheit der Bevölkerung abzeichnen.
Vor 50 Jahren hat man sich gegen eine Promillegrenze im Straßenverkehr gewehrt. In 50 Jahren werden wir kaum glauben können, dass Kinder durch gezieltes Marketing zu Getränken mit 20 Gramm Zucker pro Flasche gelenkt wurden.
LEADERSNET: Unabhängig von politischen Entscheidungen bleibt die Frage, womit Sie die Menschen künftig geschmacklich überzeugen wollen. Welche Ideen beschäftigen Sie für 2027: weitere Neuinterpretationen bekannter Süßwarenklassiker oder stärker eigene Kreationen?
Zeller: Wir gehen auch nach wie vor nicht von einer Zuckersteuer aus. Sie wäre zwar Rückenwind für uns, aber nicht unser Antrieb. Deshalb setzen wir weiterhin darauf, unsere Präsenz im Handel auszubauen, die Bekanntheit der Marke und unserer Botschaft zu steigern und natürlich mit weiteren überzeugenden Produkten zu begeistern.
LEADERSNET: Nach all den Rezepturen und Geschäftsplänen zum Schluss noch ein Blick in Ihre private Naschlade: Findet sich dort ausschließlich Neoh, oder gibt es eine Süßigkeit, bei der auch Sie der Konkurrenz nicht widerstehen können?
Zeller: Ich nasche viel zu viel. Gäbe es Neoh nicht, hätte ich vermutlich über 100 Kilogramm. Ich nasche etwa drei- bis viermal pro Tag, fast ausschließlich Neoh.
Bei einem guten Kaiserschmarrn denke ich mir jedes Mal: Schade, dass da noch kein Zero+ drin ist. Verzichten würde ich deshalb aber natürlich nicht auf das leckere Dessert.
LEADERSNET: Vielen Dank!
www.neoh.com
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