Wer den Zugang zum Publikum kontrolliert, bestimmt zunehmend auch die Bedingungen im Werbemarkt. Wie heimische Medienhäuser und werbetreibende Unternehmen angesichts der Marktmacht internationaler Technologieplattformen handlungsfähig bleiben können, beschäftigte am 4. November die zweite Ausgabe von "Agenda2050 im Dialog" (siehe Infobox) im Wiener sophie7. Dabei ging es um gemeinsame wirtschaftliche Interessen, den Einsatz Künstlicher Intelligenz und die Frage, welche Angebote sich unabhängig von den Plattformen entwickeln lassen.
Den Hintergrund bildet eine anhaltende Verschiebung der Werbeinvestitionen. Nach Angaben der Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR) auf Basis von Daten des Finanzministeriums erreichten die Digitalsteuereinnahmen von Jänner bis Juli 2026 insgesamt 95,6 Millionen Euro, nach 76,2 Millionen Euro im Vergleichszeitraum 2025. Die Einnahmen aus der Werbeabgabe auf klassische Werbeformen gingen im selben Zeitraum zurück. Die Abgaben erfassen unterschiedliche Teile des Marktes, verdeutlichen aber die wirtschaftliche Entwicklung, vor der heimische Anbieter:innen stehen.
Der Zugang zum Publikum wird zur Schlüsselfrage
In seiner Keynote "Windräder statt Mauern bauen" beschrieb Medien- und Digitalexperte Daniel Steil, ehemaliger Co-CEO von BurdaForward, die zunehmende Abhängigkeit von Plattformen. Diese kontrollierten wesentliche Zugänge zu Aufmerksamkeit, Daten und Verbreitung. Mit KI-Agenten könnten sie künftig auch Kaufentscheidungen und Transaktionen stärker beeinflussen. "Wenn Publisher das Publikum verlieren, verlieren Marken die Nähe zu ihrer Zielgruppe. Der direkte Zugang zu den Menschen geht verloren", warnte Steil. Er sieht das bisherige Internetmodell durch KI grundlegend infrage gestellt. Wenn Nutzer:innen Antworten direkt von KI-Angeboten erhalten und die Seiten der Publisher nicht mehr besuchen, verlieren Medienhäuser Möglichkeiten, ihre Inhalte zu monetarisieren.
Zur Einordnung verwies er auf mögliche Entwicklungen des deutschen Medienmarktes bis 2035. Das zugrunde liegende Gutachten der TH Köln und der Universität Tallinn im Auftrag von ARD, ZDF und Deutschlandradio untersucht vier Szenarien. Diese beschreiben plausible Zukunftsbilder und sind ausdrücklich keine Vorhersagen. Nach der bei der Veranstaltung präsentierten Einschätzung könnten sich die journalistischen Arbeitsplätze in Deutschland im ungünstigsten Fall bis 2035 halbieren und die Werbe- und Vertriebserlöse um mehr als 40 Prozent zurückgehen. Wie stark heimische Medien an wirtschaftlichem Gewicht verlieren könnten, hängt demnach unter anderem von Regulierung, technologischem Wandel und der Kooperationsfähigkeit der Branche ab.
Steil leitete daraus die Notwendigkeit ab, Geschäftsmodelle stärker auszudifferenzieren und neue Produkte zu entwickeln. Medien und Marken müssten genauer verstehen, weshalb Menschen ihre Angebote nutzen und welche konkreten Bedürfnisse sie damit erfüllen. Gerade für Marken im mittleren Preissegment sieht er das Risiko, zwischen günstigen, automatisierten Angeboten und klar positionierten Premiumprodukten unter Druck zu geraten.
KI soll zusätzliche Geschäftsfelder ermöglichen
Künstliche Intelligenz (KI) betrachtete Steil dabei auch als Werkzeug für die Weiterentwicklung von Unternehmen. Einsatzmöglichkeiten sieht er in Produktion, Vermarktung und Kostenkontrolle. Entscheidend sei, die Technologie in Produkte und Abläufe einzubinden und ihren Nutzen laufend zu überprüfen.
KI-Agenten sollten seiner Ansicht nach ähnlich wie Mitarbeiter:innen geführt werden – mit klar definierten Aufgaben, einer Einführung in ihre Tätigkeit und regelmäßiger Kontrolle. Bleibe der Nutzen aus, müsse ihr Einsatz ebenso beendet werden können. "Wir müssen aufhören, Marken zu verteidigen und mithilfe von Künstlicher Intelligenz in den Angriffsmodus übergehen, um neue Märkte zu betreten", sagte Steil.
Auch Zahlungen großer Technologieplattformen für journalistische Inhalte bieten nach Steils Einschätzung keine tragfähige Grundlage für ein Geschäftsmodell. Er plädierte deshalb für zusätzliche Erlösquellen und eine engere Zusammenarbeit zwischen Publishern. Neben neuen Angeboten und Allianzen zwischen Medienhäusern hielt Steil auch politische Gestaltung für notwendig, um einer weiteren Verlagerung der Wertschöpfung zu den Technologieplattformen entgegenzuwirken.
Manner will heimische Werbeumfelder stärker berücksichtigen
Wie solche Ansätze in Österreich aussehen könnten, diskutierten anschließend Katharina Muhr (Ganz Graz), Eugen Schmidt (Agenda2050), Christian Schneider (Josef Manner & Comp.), Daniel Steil, Jochen Witte (Fumu) und Andre Wolf (Mimikama). Durch das Gespräch führte Puls 4-Moderatorin Gundula Geiginger.
Schneider schilderte, dass Manner nach Jahren des Reichweitendenkens wieder stärker auf Relevanz setze. Laut seinen Angaben belegt das Unternehmen derzeit zu rund 40 Prozent heimische Umfelder und investiert bewusst in Qualität. Diesen Anteil möchte Manner in den kommenden Jahren weiter ausbauen. Zusammenschlüsse von Medienhäusern und Vermarktern könnten es Werbetreibenden erleichtern, nationale Angebote zu buchen. Auch einer "Österreich-Quote" in Mediaplänen konnte Schneider etwas abgewinnen.
Schmidt hob Vertrauen und Vielfalt als Stärken der österreichischen Medienlandschaft hervor. Werbetreibende sollten mehr Verantwortung für die Umfelder übernehmen, in denen ihre Botschaften erscheinen, und ihre Entscheidungen nicht ausschließlich an günstigeren Konditionen ausrichten.
Witte warnte vor Abhängigkeiten, die den Plattformen großen Spielraum bei der Preisgestaltung verschaffen. Er forderte eine Öffnung für externe Messungen. Werbetreibende und Agenturen müssten dafür auch international gemeinsam Druck ausüben.
Lokale Nähe und gemeinsame Infrastruktur als Ansatzpunkte
Die Diskussion machte zugleich deutlich, dass nationale Anbieter:innen für ihren Reichweitenaufbau selbst auf globale Plattformen angewiesen sind. Das betrifft sowohl Ganz Graz als auch Mimikama. Die Organisation habe früh begonnen, zusätzliche Geschäftsfelder zu erschließen, um diese Abhängigkeit zu verringern. "Plattformen haben uns zuerst süchtig gemacht und monetarisieren jetzt unsere Sucht durch neue Abos. In allen Altersgruppen müssen wir Suchtresilienz vermitteln und gleichzeitig die Regulierung schärfen", sagte Wolf.
Steil verwies wiederum auf Stärken lokaler Angebote wie Ganz Graz. Nähe zum Publikum und Glaubwürdigkeit vor Ort, könnten für Werbekampagnen einen eigenen Wert schaffen. Zudem seien nicht alle Zielgruppen über die großen Plattformen erreichbar.
Als Beispiel für gemeinsame Infrastruktur diente die Schweiz. Dort investieren TX Group, Ringier, NZZ und CH Media in ein gemeinsames Werbeökosystem. Die Medienallianz OneLog hat ihren Schwerpunkt vom gemeinsamen Login auf die Werbe-ID OneID, die Buchungsplattform OneDSP und die Datenplattform OneDMP verlagert. "Mit kollaborativen Lösungen am Markt und einer eigenen Infrastruktur lassen sich eigene Standards definieren und auf Augenhöhe mit den globalen Plattformen in Wettbewerb treten", berichtete Witte. "Um gemeinsam Geld zu verdienen, braucht es mehr Pragmatismus unter Marktteilnehmern."
Austausch innerhalb der Medien- und Werbebranche
Unter den Gästen waren unter anderem Michael Buchbinder (Show Heroes), Maximilian Buchsteiner (Bundesministerium für europäische und internationale Angelegenheiten), Josip Cukic (RMS Austria), Roland Divos (Show Heroes), Michael Drexler (Teads), Stephan Hönigmann (Interspot), Andreas Janzek (Kleine Zeitung), Martin Kaindel (Tele), Susanne Koll (Omnicom Media Group), Anna-Carina Koopmann (Renault), Markus Latzka (Wirz), Philip Miro (ORF-Enterprise), Rut Morawetz (interactive advertising bureau austria), Thomas Peruzzi (Adform), Bernd Platzer (Momentum Wien), Franz Renkin (Unternehmer), Eva Roth (Atmosvere), Michael Prüwasser (Der Standard), Johanna Schödl-Prüwasser (Wien IT), Dominik Schrott (Abgeordneter zum Nationalrat a. D.), Angela Schuh-Haunold (Österreichische Web Analyse), Matthias Seiringer (ORF-Enterprise), Marion Stelzer-Zöchbauer und Maresa Wolkenstein (beide COPE Content Performance Group), Alexander Wrabetz (AI-Medienkompetenzzentrum Wien) sowie Hannes Wurzwallner (interactive advertising bureau austria).
Einen Eindruck von der Veranstaltung können Sie mittels Galerie gewinnen.
www.agenda2050.at
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